Posicionamento de produtos

A marca de cosméticos Sejaa, lançada em janeiro de 2011 pela super modelo Gisele Bündchen estaria, segundo notícias nas páginas de economia e negócios dos principais jornais, mal das pernas, diferentemente das pernas de sua proprietária.
Para alguns analistas consultados “houve um posicionamento errado de preço”. Os produtos foram lançados na faixa de R$100,00 e hoje estão à venda por até R$70,00. Para outros, a embalagem, de papel reciclado, destoou comparativamente aos similares importados nas mesmas prateleiras. Há também quem observe que não há imagem da badalada modelo nas embalagens ou qualquer referência à sua beleza naqueles produtos.
Tudo pode ser procedente. Ou não.
Na teoria do marketing, sabemos, o posicionamento de um produto se faz através de seus atributos somados a um bem planejado uso do marketing mix. Mas erros ocorrem.
Gisele tem uma exposição de imagem muito grande, ainda que razoavelmente seletiva. Aliás, ano passado escrevemos sobre isso aqui neste Blog. E por que ela não usou sua imagem nos seus próprios produtos? Quem vai saber? Pode ser por clausula contratual com a P&G, para quem ela divulga o Pantene com suas belas madeixas.
E o preço? Sim, pode ser que tenha havido uma distorção aí. Gisele leva suas roupas para a C&A, uma rede de confecções mais populares. Esses consumidores pagarão por um potinho de creme um valor maior do que por uma blusa de sua coleção?
Mas o preço não está dissociado do place e, portanto, é preciso pensar se a estratégia de limitar a distribuição apenas à rede Droga Raia foi a mais acertada. O outro PDV é a loja online Sack´s. Limitar o apelo para que a mulher seja “A” à rede de drogarias é de fato o melhor caminho? Existe um considerável número de marcas com vendas no porta-a-porta, com representantes país afora demonstrando esses produtos. Além disso, não são poucas as lojas especializadas em produtos de beleza esparramadas pelas capitais brasileiras. Mas, sabe-se lá o que mostraram as pesquisas...
A própria Gisele disse, em meio a um bombardeio de críticas que vão da embalagem à grafia nelas contida e ao fato de ela, Gisele, ter dito no lançamento da marca que não usa protetor solar, que a idéia era começar “bem pequeno, dando um passo de cada vez” e expandir depois.
Não é o primeiro caso e não será o último em que gigantes de imagem perdem com produtos associados a eles. Com certeza um estudo do (re)posicionamento da marca vai apontar o (mal?) uso de tantos bons atributos. E a marca está a um ano no Brasil. Há tempo para refazer os caminhos e aproximar mais essas marcas da imagem poderosa que tem sua dona.

Paula Vs. Sandy

Natal de 2011. Já fez um ano da aparição de sucesso da cantora Paula Fernandes no show de Roberto Carlos na praia de Copacabana, transmitido, ao vivo, pela rede Globo. Isso foi em dezembro de 2010. À época, escrevi aqui neste Blog, sobre o custo daquela exposição bem sucedida para os promotores do espetáculo do “Rei”. Mas quem quer que tenha conseguido aquela cunha no show, sabia o que estava fazendo.
Paula Fernandes foi a artista do mundo dos sertanejos (há quem diga, e não são poucos, que ela não é do estilo sertanejo de verdade) que mais vendeu discos em 2011. Depois de Luan Santana ela foi a mais solicitada na agenda de shows pelo país. No mês de outubro ela estava em primeiro lugar nas paradas de Portugal e foi a que mais vendeu CDs, ficando em segundo lugar na venda de DVDs. Mas porque volto a Paula Fernandes?
Voltemos mais. Em 2005, procurei amigos como Francisco Alberto Madia e Alberto Quartim de Moraes com um projeto editorial de biografia autorizada da dupla Sandy e Júnior. À época eles continuavam juntos num lance de sobrevida para artistas mirim cuja vida útil, regra geral, vai até os dezenove anos. Sandy já tinha então vinte e dois anos. Minha idéia era contar a trajetória da dupla debaixo das asas de seus pais e a fortuna próxima a trinta milhões de dólares que cada um acumulava então. Ao tempo em que pretendia mostrar suas vidas, questionaria esse sucesso na perspectiva do trabalho infantil e o quanto isso poderia ter afetado positiva ou negativamente esses atores do showbiz. No meio da prospecção que eu fazia, alguém me alertou para o fato de que, se eles quisessem de fato uma biografia poderiam ter alguém famoso escrevendo, ou assinando, um livro que contasse a sua história. Desisti.
Mas hoje, olhando esse mercado, minha tese é a de que Sandy não aproveitou bem a sua onda de sucesso. Melhor dizendo, não focou um público para sua carreira solo, se é que isso ainda lhe importa nessa “trilha Cely Capello”, na qual ela se casa e vai deixando de lado a carreira artística. Ela pode. Tem dinheiro e trabalhou honestamente para amealhar. Mas, do ponto de vista de sua carreira, qual é mesmo o foco? Sandy já apareceu cantando de tudo e lançou um disco solo pouco definido. É mais conhecida por seu comportamento “virgem” do que por sua interpretação.
Já Paula Fernandes é um fenômeno interessante. Catapultada no show de Roberto Carlos ela não parou mais. Faz em média três shows por semana, mostra um corpo torneado e pernas bonitas (também foi considerada uma das mais mal vestidas do ano) e agrada seu público sem os pulos do pessoal do axé e sem pagode. Ela se apresenta com cenários e um clima de Nashville, tem a voz entre romântica e sensual, não abre mão do violão para seu braço canhoto e declara-se solteira sem aparecer nas revistas de celebridades aos beijos com outros personagens de seu universo. Segue focada em sua carreira e tem uma imagem responsável.
Se tirarmos as duas primeiras frases do período anterior, poderíamos dizer que o comentário diz respeito á carreira de Sandy. Mas é diferente, e para melhor. Fernandes demonstra mais firmeza profissional e parece melhor definir seu próprio destino. A diferença está no DNA. Enquanto Sandy e seu irmão foram absolutamente monitorados desde os quatro anos de idade, Paula teve que começar ralando. Enquanto a beleza de Sandy é distante e apagada, a de Paula Fernandes é presente, sem ser agressiva, e sensual. Para todos os gostos.
Finalmente, como vimos, Fernandes tem seu público definido e pode ampliá-lo, enquanto Sandy ainda segue tateando na grande arena do showbiz.
Do ponto de vista do posicionamento dos produtos e serviços, sabemos que a definição dos atributos ajuda a melhor definir o público alvo e as estratégias para conquistá-lo. Sandy parece ter muitos atributos. Resta saber se eles são claros para o público que ela almeja.
Para arrematar essa matéria, li nos jornais que Paula Fernandes vai substituir Sandy na propaganda da cerveja Devassa. Quer mais sintomático do que isso?
Feliz 2012!

Sinais dos tempos

A American Airlines pediu concordata. É assim. Outro dia o nosso paradigma hoteleiro dos anos 1970, o Maksoud, foi leiloado. Parece ser um sinal dos tempos nos negócios da hospitalidade e do turismo. Há vinte anos passados foi a vez da Pan American World Airways, mais conhecida como Pan Am. A Pan Am, fez em 1927 um vôo inaugural entre Key West e Havana, em Cuba. Uma ironia. Hoje, depois de muitas ações e reações quase heróicas ou de má administração, a depender de quem fala, a marca Pan Am está limitada a uma oficina de reparos em Portsmouth, New Hampshire e tenta resgatar sua marca para negociá-la em diferentes produtos.
Já a American Airlines, AA, que aportou no Brasil na esteira da falência total da Pan Am, está numa fase intermediária: pediu concordata voluntariamente e não pretende parar com os seus serviços. Mas é triste, de qualquer forma, ver grandes empresas que tiveram grandes períodos empregando muitas pessoas e aproximando outras tantas, correr o risco de parar. Enquanto a Pan Am, numa situação parecida com a Varig, começou a despencar com a desregulamentação da aviação civil nos EUA, a AA, começou a enfrentar problemas a partir do atentado de 11/9/01.
Nos primeiros três anos após a tragédia no World Trade Center, a aviação do mundo sentiu na pele o medo da sociedade em relação ao terrorismo. A demanda caiu e mesmo quando a suposta normalidade voltou, a situação nunca mais foi a mesma. A baixa demanda, a concorrência interna e externa e, sobretudo o preço dos combustíveis, foram fatores que iniciaram a corrosão da AA pelas bordas. E então chegaram à concordata. Mas não se trata de um gigante fácil de ser abatido. A empresa atua em mais de 260 aeroportos em 50 países e faz cerca de 3.300 vôos diários.
Lembro-me que no começo dos anos 1990, indo para os EUA e viajando lá dentro, eu achava imbatível aquela companhia. E a American Eagle? É a empresa regional da AA que, operando com aeronaves menores, atende as cidades do interior do país. Eu achei aquilo, lá dentro, muito bom e organizado. Eram melhores do que a US Air. Uma potência enfim. Mas, nem três anos completos depois, quando o Plano Real fez crescer a demanda de brasileiros para os EUA, a AA mostrou sua face para os latinos. Os aparelhos escalados para o Brasil e outros países da AL não eram os mais conservados da empresa. Não era incomum, da mesma forma, nas rotas para os países abaixo do Equador, que passageiros ficassem enjaulados dentro das aeronaves a espera de tripulação que estava atrasada ou qualquer outra razão de ordem interna da companhia. Não era, em suma, um padrão de sonho da 5ª Avenida. Como será o desempenho da empresa, nesses países, em sua fase concordatária?
Outro tema que merece uma reflexão é a navegação de cabotagem e suas pirâmides flutuantes que carregam a classe média brasileira em pacotes de quatro dias nos verões brasileiros. Lá no começo dos anos 1990, muitos hoteleiros e municípios se manifestavam contra a aprovação desse tipo de navegação com medo da queda da demanda nos hotéis e nas praias das estâncias balneárias. Tudo bobagem.
O que nos ameaça hoje são dois fatores: a carga turística nos pontos de parada desses navios e os supostos descuidos sanitários gerados pelo baixo custo dos pacotes em águas brasileiras. Um assunto para outra postagem.

Real Estate Investiments X romantismo

No mesmo dia em que a imprensa divulgou o lançamento de mais uma bandeira da marca hoteleira Atlantica, a InnStyle, em parceria com o empresário Carlos Gerdau Johannpeter, divulgou também a possibilidade do leilão judicial do prédio do hotel Maksoud Plaza. Nada mais emblemático na grande mudança de paradigma nos investimentos em hotelaria no Brasil.
Construído nos anos 1970 pelo empresário Henry Maksoud, o Maksoud Plaza foi um marco na moderna hotelaria do país. Dono da construtora Hidroservice, Maksoud fez um hotel com alta tecnologia para a época, dotado de padrões construtivos que, por exemplo, vedavam muito bem os ruídos do exterior, e que permitiam privacidade e sossego para os hóspedes numa pirâmide de corredores com vista para um grande atrium. Foi um sucesso de comentários entre os hoteleiros o fato de Henry equipar seu hotel com o aparelho telefônico que tinha alarme de luz vermelha para indicar ao hóspede que havia recado para ele. Nenhum hotel tinha esse equipamento no Brasil.
Para além dos equipamentos, a gestão do hotel foi muito ativa e com grande presença na mídia. Roberto Maksoud, o filho, fez funcionar um cine clube que, na realidade, antecipava lançamentos dos EUA nas telas brasileiras e em algumas ocasiões trouxe grandes astros de Hollywood para falar com os privilegiados daquele clube privé. Mais privé ainda foi show de Frank Sinatra em agosto de 1981, com direito a orquestra regida por Don Costa e lagosta no cardápio. Foi um show especial, fechado, para uma elite da época que incluiu Roberto Carlos e sua então esposa, Myriam Rios.
Pelo espírito empreendedor e sua coragem para investir, Henry Maksoud não merecia sofrer o desprazer de ver sua torre leiloada para pagar dívidas trabalhistas. Mas esse fato é emblemático para cerrar o ciclo dos grandes empreendimentos de uma hotelaria familiar.
À época do Maksoud, a Avenida Paulista era o centro financeiro de São Paulo. No ano 2011, a exploração imobiliária levou esse centro para a região da Avenida Berrini e os hotéis têm outra configuração no Real Estate Investiments brasileiro. Nesse cenário está a Atlantica Hotels que já tem hoje 78 hotéis no país, majoritariamente formados por pequenos investidores que acreditam na marca e são condôminos em diferentes bandeiras.
A Atlantica pretende lançar quatro hotéis dessa sua nova bandeira InnStyle até 2013. Trata-se, de acordo com matéria do Valor Econômico, de investimento voltado para o público jovem e com processos construtivos modernos de baixo custo e curto tempo de construção que resultarão num padrão entre três e quatro estrelas.
O Brasil ainda tem hotéis de família que operam bem e com sucesso. Mas, contam-se nos dedos e são empreendedores que sempre tiveram os pés no chão e a cabeça na atmosfera. Esses ainda tratam seus empreendimentos com algum romantismo e muito zelo pelo seu patrimônio. Esse tipo de hoteleiro não desaparecerá jamais. Mas será cada vez mais raro.

Reflexões sobre o palavrão

1- Até a década de 1970, em plena ditadura militar, o uso de palavrões na literatura, no cinema e no teatro eram verdadeiros tabus. No teatro, foi missão de Plínio Marcos dar fim a essa bobagem e incorporar o palavreado próprio dos personagens e da época. Com os seus textos “Dois perdidos numa noite suja” e “Navalha na carne”, ele provocou muita polêmica à época. Desde então o teatro deixou de ter aquela linguagem casta dos textos antigos. O cinema e a TV, no entanto, se mantiveram mais “castos”. As legendas de filmes estadunidenses ou europeus traduziam castamente os xingamentos de "son of a bitch" como "bastardo" e “dane-se” para fuck you. A molecada ficava assanhada quando ouvia Jean Paul Belmondo dizer "Merde" e não viam legenda para traduzir aquilo. Hoje, no século 21, as novelas ainda mantêm essa linguagem casta em contraponto com as cenas de sexo que o público valoriza, hoje reforçadas pelas relações homossexuais. Tudo pode acontecer, mas não se pode falar “merda”, “foda-se” ou “filho da puta”. As novelas continuam se autocensurando e pondo na boca de seus personagens palavras absolutamente inverossímeis para as situações de conflito. Os seus personagens continuam falando “dane-se” e “aquele desgraçado”. Nem bandidão carioca fala “porra”, “Caralho” e outras preciosidades do baixo calão do português. E nos reality show? Sim, eles cortam os palavrões na edição, muito mais do que a fornicação que possa existir naquelas instalações. De onde vem esse puritanismo todo? É uma questão estética? Será que o grande público não sabe que nos filmes policiais estadunidenses os caras xingam o tempo todo e as legendas continuam “mornas”? Acho que isso tudo é uma grande besteira. Melhor a verossimilhança do linguajar chulo nos personagens que demandam essa característica do que ter que agüentar aquelas expressões chatas do mundo carioca que a Globo impõe ao país em suas novelas. Quando querem imitar nordestinos, paulistas ou gaúchos, os atores cariocas soam patéticos. Insisto que a questão me parece uma “opção estética” das TVs. Ontem, por exemplo, liguei a TV e lá estava o cara transando com a mulher no banheiro, numa cena convincente, bem feita. Se as crianças podem ver isso, qual o problema de ouvir os palavrões que estão nas suas ruas, nas suas escolas e, muitas vezes, em suas próprias casas?
2- Sempre há o outro lado da questão. Vejamos os textos de jornais e revistas. É claro que os autores escrevem sempre para o seu público num veículo que, supostamente, chega àquela parcela da população que se interessa por seus temas, por sua opinião e, portanto, pelas suas letras. Não são poucos os assinantes de veículos diários, semanais ou mensais que aguardam com alguma impaciência o artigo de seu cronista ou articulista preferido. Para alguns, aquilo que o sujeito escreve tem peso, às vezes sem uma análise mais criteriosa, sobretudo quando os seus escritos são de ordem política. Podemos tomar como exemplo a ira dos petistas contra o articulista Diogo Mainardi ou contra Arnaldo Jabor, muito embora esse último tenha defendido publicamente o José Dirceu, pouco antes do escândalo do mensalão. Da mesma maneira com que os radicais petistas odeiam esses escribas, os opositores dos “companheiros” aplaudem suas matérias. Em qualquer dos lados, sabemos, é preciso ter senso crítico e pesar um bocado o que se lê. Mas a questão aqui é o palavrão. O Jabor deu para usar nos últimos tempos “bosta” “merda”, “cagadas” e outras dessas palavras em seus textos. O mesmo já se deu com o sociólogo Roberto DaMatta. Uma vez num artigo no qual tratava do consumo de uísque, até me pareceu que ele escrevia meio “calibrado” pelo malte. Está aí um espaço no qual, me parece, não precisamos disso. Podemos manter o uso da norma culta sem essas expressões para esses leitores, por que não? Num país onde já se lê tão pouco, os textos dos periódicos são referência para que as pessoas exercitem a leitura e a compreensão dos textos. Ademais, é importante que esses leitores menos avisados percebam que um doublé de cineasta e jornalista como Jabor, ou um sociólogo como o DaMatta, são pessoas que podem falar muito de perto para o seu público sem todavia baixar no nível de sua linguagem.

Novelas: criatividade e share

Circulou pela imprensa a opinião da atriz Regina Duarte sobre a repetição dos temas das novelas. Sim, Regina Duarte, a antiga “namoradinha do Brasil” diz que hoje se fazem remakes e reprises das boas novelas e raramente surgem temas que sacodem o mercado. Ela relembra que são poucos os novos sucessos (bem feitos) como, por exemplo, “A favorita” (do autor José Manoel Carneiro e outros com direção de Roberto Naar) e a atual “Cordel Encantado”. Ela tem razão. Não conheço a “Cordel”, mas “A favorita” teve o mérito de ter grandes viradas de roteiro, poucos e densos personagens e trama complexa. Desse ponto de vista, aquela novela tinha mais cor de séries estadunidenses do que novelão latino. Mas La Duarte sabe que a escolha das novelas, seus temas e personagens não estão necessariamente ligados à arte. Acontece, às vezes, como no caso das séries do tipo “Hoje é dia de Maria”, numa perspectiva experimental, porque a emissora é ponta, tem gente de grande sensibilidade artística e vontade de realizar. As parcerias mais recentes que derivam do e para o cinema, são um exemplo do que se pode fazer de bom. Vide “A mulher invisível”, “Divã” e as mais antigas como “O auto da compadecida”.
A repetição de temas e personagens e daqueles núcleos que mostram o subúrbio carioca ou a suposta classe emergente carioca são os que de fato dão mais audiência. E é ali que a Globo investe. As novelas, como sabemos todos, são guiadas por permanentes pesquisas qualitativas pelos resultados de grupos focais e opinião do povão nas ruas. Não há nada pior do que os textos de Glória Perez com os seus indianos ou árabes em ponte aérea e tramas lineares, ridículas. No entanto é esse o padrão que aumenta o share no horário e, portanto, o valor das cotas de patrocínio. É assim e continuará sendo.
Para compensar esses horários, para aqueles que não têm paciência para novelas, existem experiências que se consagram como “A grande família” e outras séries. E a Globo se sai tão bem nelas como nas novelas.
Já tive a oportunidade de ver o sucesso das novelas globais agitando países como Cuba e Portugal e preenchendo horários, com novelas antigas, descoloridas e mostrando Betty Faria ainda mocinha e cheia de curvas na Alemanha. A Globo é boa nisso. E é boa porque se alimenta de pesquisas e as leva a sério. Os atores crescem e ganham com as novelas e então partem para “fazer arte” no teatro e no cinema. Graças ao dinheiro das novelas. Graças ao bom share que as novelas proporcionam à Globo.

Classificação Hoteleira. De novo.

O Ministério do Turismo publicou portaria estabelecendo sete categorias para definir o padrão dos hotéis: Hotel; Resort; Hotel Fazenda; Cama e Café; Hotel Histórico; Pousada e Flat. O governo pretende classificar seis mil deles. O que quer dizer isso? Quer dizer que, de olho nos eventos de 2014 e 2016, o país vai tentar, uma vez mais, diferenciar qualidade por decreto. Sempre se tentou isso, desde os anos 1970. Em vão.
Não deu certo por inúmeras razões, mas, para ficar em duas delas, podemos lembrar que havia exigências demais (como sempre no Brasil nada é esquecido na Lei. Já na prática...) e fiscalização de menos. Até que um dia, já no final dos anos 80, definiu-se, por absoluto abandono do assunto, que a classificação poderia ser feita através de associações corporativas, o que também não vingou. Então ficamos assim. Sem nada. Sim, porque houve momentos para tudo, inclusive o credenciamento dos profissionais que poderiam fazer a análise do estabelecimento para classificá-lo e também supervisioná-lo, sem prévio aviso, visando manter a classificação. Nada também.
O fato é que hotéis, como outros negócios de prestação de serviços, são definidos pelo que oferecem e pelos que o compram. É assim que funciona a grande arena do mercado. Não existem milagres.
É óbvio que um modelo internacional de classificação nos ajuda saber o que vamos encontrar naquele estabelecimento e por volta de quanto vamos pagar. Mas o benefício pára por aí. Ao longo do tempo ouvi de muitos proprietários e gestores queixas sobre as exigências que acabavam descumpridas por absoluta falta de demanda: telefonista bilíngüe, Coffee shop separado do salão de restaurante e outros detalhes de instalações ou serviços que nem sempre se mostram viáveis em algumas regiões.
Nessa segunda década do ano dois mil os hotéis brasileiros vão bem. Os conceitos importados com as bandeiras estrangeiras arejaram a hotelaria familiar. Mas ainda há muito por fazer. Alguns preços praticados continuam altos na relação custo/benefício. A qualidade dos serviços é sempre uma interrogação, quanto mais nos distanciamos das regiões Sudeste e Sul. Marcas novas no mercado foram ganhando notoriedade e boa demanda. O brasileiro aprendeu a comprar serviços mais baratos com menos “suposto luxo” e mais comodidade e conforto honesto. É uma lei de mercado: preferimos pagar só por aquilo que vamos realmente usufruir. E assim os hotéis econômicos ganharam espaço. E são irreversíveis.
Os resorts também têm o seu espaço, depois que as tarifas aéreas ficaram competitivas. E terão ainda maior demanda à medida que o Governo Federal for concedendo a gestão das estradas federais à iniciativa privada. Depois dos aeroportos, e marcando a gestão “mais aberta” de Dilma, as estradas serão concedidas rapidamente, acredito.
Mas o que importa mesmo para o contribuinte e para o turista é que eles tenham um serviço decente pelo preço que podem pagar. Mesmo quando podem pagar muito. Com exceção de novos ricos que gostam de mostrar que ficam nos hotéis caríssimos no eixo Rio/São Paulo, aqueles que conhecem a hotelaria internacional e o valor de seu dinheiro, fazem opções mais modestas quando sabem que o serviço pode ser mais garantido e, portanto, confiável.
O maior percentual de visitantes estrangeiros nos eventos próximos tem interesse em viajar e conhecer o interior do país ou seus atrativos mais famosos. Certamente não virão atrás de hotéis caros e luxuosos. Estradas e aeroportos serão muito mais importantes para eles.