Posicionamento de produtos

A marca de cosméticos Sejaa, lançada em janeiro de 2011 pela super modelo Gisele Bündchen estaria, segundo notícias nas páginas de economia e negócios dos principais jornais, mal das pernas, diferentemente das pernas de sua proprietária.
Para alguns analistas consultados “houve um posicionamento errado de preço”. Os produtos foram lançados na faixa de R$100,00 e hoje estão à venda por até R$70,00. Para outros, a embalagem, de papel reciclado, destoou comparativamente aos similares importados nas mesmas prateleiras. Há também quem observe que não há imagem da badalada modelo nas embalagens ou qualquer referência à sua beleza naqueles produtos.
Tudo pode ser procedente. Ou não.
Na teoria do marketing, sabemos, o posicionamento de um produto se faz através de seus atributos somados a um bem planejado uso do marketing mix. Mas erros ocorrem.
Gisele tem uma exposição de imagem muito grande, ainda que razoavelmente seletiva. Aliás, ano passado escrevemos sobre isso aqui neste Blog. E por que ela não usou sua imagem nos seus próprios produtos? Quem vai saber? Pode ser por clausula contratual com a P&G, para quem ela divulga o Pantene com suas belas madeixas.
E o preço? Sim, pode ser que tenha havido uma distorção aí. Gisele leva suas roupas para a C&A, uma rede de confecções mais populares. Esses consumidores pagarão por um potinho de creme um valor maior do que por uma blusa de sua coleção?
Mas o preço não está dissociado do place e, portanto, é preciso pensar se a estratégia de limitar a distribuição apenas à rede Droga Raia foi a mais acertada. O outro PDV é a loja online Sack´s. Limitar o apelo para que a mulher seja “A” à rede de drogarias é de fato o melhor caminho? Existe um considerável número de marcas com vendas no porta-a-porta, com representantes país afora demonstrando esses produtos. Além disso, não são poucas as lojas especializadas em produtos de beleza esparramadas pelas capitais brasileiras. Mas, sabe-se lá o que mostraram as pesquisas...
A própria Gisele disse, em meio a um bombardeio de críticas que vão da embalagem à grafia nelas contida e ao fato de ela, Gisele, ter dito no lançamento da marca que não usa protetor solar, que a idéia era começar “bem pequeno, dando um passo de cada vez” e expandir depois.
Não é o primeiro caso e não será o último em que gigantes de imagem perdem com produtos associados a eles. Com certeza um estudo do (re)posicionamento da marca vai apontar o (mal?) uso de tantos bons atributos. E a marca está a um ano no Brasil. Há tempo para refazer os caminhos e aproximar mais essas marcas da imagem poderosa que tem sua dona.