Natal, aqui e lá

Fui ao supermercado. Era uma visita rotineira de reabastecimento semanal. Mas algo estava diferente. Havia um sorriso no rosto das pessoas que não era usual. Não, não se trata de minha imaginação. O sorriso estava lá, movimentando-se na boca das moças do check out e dos meninos que ajudam os clientes a empacotar suas compras. É o mês do Natal. Lá estavam os acessórios da decoração natalina, mesclados aos produtos à venda, com cores e cara de Natal. E é só o começo. Vi árvores naturais e artificiais, Papai Noel, bonecos, bolas, guirlandas e tudo o mais para a decoração da data cristã. Lá estavam as bandejas de frutas secas e castanhas prontas e embaladas, como sempre estiveram no decorrer do ano. O que diferenciava essas bandejas era a decoração natalina e às vezes uma bandeja com material mais ousado. Embalaram as frutas frescas “para a ceia”, quando ainda não terminou o mês de novembro. Estão certos. É preciso criar a atmosfera. Eis a razão para as alegres músicas natalinas que tomam conta do ambiente. Vi pelo menos dois casais que gingavam com seus carrinhos ao som das músicas. Um deles bem jovem e o outro bem acima dos cinquenta. Claro, é Natal. Não, nesse supermercado não havia um nicho para o bom velhinho. Os nichos estavam reservados para os vinhos sudamericanos, alguns produtos enlatados e panelas de ferro modernosas. Sim, dirão, e qual a novidade no clima natalino? Trata-se de uma estratégia que melhora a cada ano desde a segunda década do século XX. E os estadunidenses foram os mais rápidos nesse processo de aperfeiçoamento. Foram eles os primeiros a criar o papel especial para os presentes natalinos com motivos da data, os primeiros a oferecer os nichos do Santa Claus para que as crianças pudessem falar com o velhinho e pedir um dos presentes de suas lojas, os primeiros a promover as decorações animadas em suas vitrines, muito embora os ingleses também mantivessem o costume desde o século XIX. Andar pelo comércio de Nova York às vésperas do Natal (melhor, desde o Thanksgiven) é uma experiência pela qual deveriam passar todos os que estudam ou trabalham em qualquer atividade de marketing. É preciso ver de perto a Christmas Season. A atmosfera natalina é surpreendente. As vendedoras bem humoradas usam bijuterias com motivos de Natal: unhas com desenhos de bonecos de neve, brincos com renas ou Santa, broches com estrelas de presépios. As músicas que embalam as compras fazem fundo com o aroma de canela que lojistas borrifam sem parar nos ambientes. Nas ruas grupos cantam canções típicas para angariar fundos ou mendigos imitam o ho ho ho do bom velhinho e arriscam alguma canção para que moedas caiam em suas latas. Porteiros bem vestidos em seus sobretudos estão firmes às portas de seus prédios, sob um aquecedor acolhedor. O cheiro da comida de rua é uma mistura gostosa com castanhas assadas e pretzels quentes, mais os bagels, o salmão defumado, os sanduíches de pastrami, o hot dog com muita batata e as fatias de pizza compradas nas “vitrines” espalhadas pelas ruas. E esse cenário não se limita a Manhattan, senão por toda a cidade. O Natal é a data máxima do consumo, embora os cristãos mais ortodoxos se queixem de que o mundo anda esquecido do aniversariante do dia 25 e mais focado no marketing. Devem ter razão já que as pessoas compram com sofreguidão nessa época (ah, basta ver as invasões às lojas nos noticiosos da TV, como na Black Friday). Criar o clima natalino parece mais fácil do que promover campanhas ao longo do ano para motivar compras, claro. Mas nem por isso carece de menor ciência. O varejo estadunidense pensa o ano todo no Natal e suas campanhas. Cada detalhe que possa motivar a compra é pensado, examinado e avaliado. Muito antes da temporada natalina já se pensa nas campanhas de descontos que sucederão à grande data, descontados os dias das trocas dos presentes que não deram certo. Empresas se especializaram nas decorações da época e têm todo um esquema de montagem, desmontagem e armazenamento do material. Muitos especialistas estão envolvidos nesse tipo de trabalho: arquitetos, decoradores, engenheiros, pessoal de TI, operários que trabalham nas alturas, eletricistas, seguranças e um sem fim de profissionais. O Natal em NYC é um atrativo turístico, como começa a ser em São Paulo. Dei uma olhada sem muita seleção e vários sites vendem de tudo nessa bela temporada. Vejam, por exemplo, esse http://www.nyctourist.com/xmas_in_nyc.htm Estatísticas, históricos de vendas, cenários econômicos e estimativas de vendas orientam o grande varejo que trabalha o Natal com olho no Valentine´s Day, na Páscoa, o Dia das Mães e por aí vai. Lá como cá, os profissionais responsáveis pelo marketing celebram o Natal com um olho nos presentes e outro nos resultados. E se sairão bem (a gente espera), obrigado. Feliz Natal!

São Paulo não é NYC

Em setembro passado fui com três amigas para um passeio dominical turístico no centro velho de São Paulo. O programa incluía uma missa com canto gregoriano no mosteiro de São Bento, um brunch no Café Girondino e uma visita à Mostra Impressionista no Centro Cultural Banco do Brasil. Fomos de Metrô, a partir da Vila Madalena. Tudo lembrava muito um desses passeios que se faz no exterior. Metrô vazio, limpo e rápido. Mas a partir da chegada à estação São Bento a paisagem começou a mudar. O entorno da estação estava sujo. Em frente à igreja do mosteiro, um canteiro com a terra esturricada continha plantas ornamentais recém-plantadas e também secas e sofridas, via-se com um olhar leigo. O prédio do mosteiro é imponente. E a entrada de sua igreja também. Nas grandes capitais do mundo, igrejas antigas e seu entorno recebem tratamento especial. Tudo é limpo, tem placas indicativas, serviço de informação e policiamento. Não tenho o que registrar quanto ao último item. Todo o centro velho estava bem policiado, com oficiais e suas motos. Mas a sujeira e o descaso com a área pública era notório. Curiosidade: vimos duas equipes de filmagem em locações no centro velho naquele dia. Em julho, acompanhando uma prima carioca, visitei o Museu da Língua Portuguesa e depois o mercadão. A viagem de trem, a partir da Barra Funda durou sete minutos e tudo estava absolutamente limpo. Ao descer na estação não encontramos uma boa sinalização, mas os seguranças nos deram informações corretas para chegarmos ao museu. E foram eles que nos ensinaram também como chegar a pé ao mercadão. (E se eu falasse apenas o francês?) As ruas não têm sinalização indicativa da direção do Mercado Municipal para os pedestres, donde se conclui que a prefeitura não vê aquela região como um roteiro turístico. O entorno do mercadão também merece reparos. Não há lixo esparramado, é bem verdade. Mas poderia ser mais limpo e melhor sinalizado. É importante que no estacionamento e nas faixas de pedestres tenhamos pessoas uniformizadas prontas para dar informação. O mercado municipal é um dos pontos turísticos de maior demanda na cidade de São Paulo. Faltam também, no ambiente interno, placas indicativas e um balcão de informações onde alguém fale, pelo menos, inglês e espanhol. Japonês também seria importante. Também no mercadão o policiamento é grande e inclui a Guarda Civil Metropolitana. No feriado de Finados a visita foi ao MASP. Dessa vez não foi preciso usar o Metrô. Com a cidade vazia e outros programas no roteiro, o trajeto foi mesmo de carro com a possibilidade de estacionar na rua. Desnecessário comentar sobre a beleza do “maior vão livre da América Latina”, como se tratou por muito tempo aquele espaço do museu ali na Avenida Paulista. Mas pela imponência daquele lócus cultural, o desleixo chegava a ser agressivo aos olhos. O chão na calçada da frente do prédio e o piso sob o grande vão livre estavam sujos. Mendigos circulavam no lado Oeste do espaço e policiais conversavam na face Norte. A sensação de sujeira era presente e incomodava. Era um dia cinzento e convidativo para passeios dessa natureza. Na fila, olhando aquela paisagem carente de asseio comentei com minha parceira sobre o descaso e de seu reflexo no turismo. Não custava, raciocinei eu, passarem logo pela manhã uma água nesse chão, com uma daquelas máquinas de jato forte. Tudo ficaria mais agradável. Esse é o melhor museu do Brasil. - Sim, disse ela. Mas São Paulo não é Nova York. Esquece...

Pós-luxo e a Copa 2014

O território paulista ganhou no mês de agosto de 2012 o mais exclusivo resort do país. Trata-se do Botanique Hotel Gourmand & Spa, comandado pelo casal Fernanda e Ricardo Semler e localizado num triângulo entre Campos do Jordão, São Bento do Sapucaí e Santo Antonio do Pinhal. O hotel abre com um atraso de cinco anos em relação ao seu projeto inicial depois de mudança de sócios investidores, arquitetos, decoradores e redefinição do partido. Ao cabo da empreitada, que começou com 16 sócios, o projeto custou R$43,5 milhões e vai hospedar até 34 pessoas, crianças excluídas. Numa leitura linear, temos um investimento de R$1.264 milhões por hóspede. Não deve ser fácil encontrar, nas montanhas do estado do Colorado, por exemplo, investimento per hóspede dessa envergadura. Para pernoitar no Botanique os interessados deverão desembolsar entre $2,5 mil e R$6 mil com direito a três refeições, serviços básicos de lavanderia e equipamentos do Spa. A senhora Semler, em entrevista ao jornal Valor Econômico, disse que espera um público interessado no “pós-luxo” cujo foco não é exatamente a qualidade da pedra mármore utilizada na construção mas sim, “em banhos de água mineral e serviços eficientes”. Eis o “pós-luxo”. Mas o investimento vai além do meio de hospedagem. Numa área de cerca de 124 alqueires ou 3 milhões de m2, os empreendedores vão construir casas de veraneio de alto luxo. O projeto inicial de investimento para os próximos oito anos é de R$35 milhões na construção das primeiras casas. O mercado hoteleiro no Brasil é recente e coincide com o Plano Real, em 1994. Foi só depois desse período que o mercado começou, de fato, o seu desenvolvimento no país. Antes disso as tentativas eram de empresas familiares e nos anos 1980, fugindo da inflação e do congelamento dos aluguéis, houve um boom na construção dos flat, ou apart hotel. Nos anos 1990 muitos hotéis foram construídos nos centros maiores do país e muitos deles naufragaram por falta de estudos de viabilidade econômica. Mas alguns segmentos fortes desses empreendimentos imobiliários lograram bons resultados sob bandeiras de peso internacional e o mercado teve uma boa estabilização, sobretudo nos modelos de uma hotelaria econômica. No Brasil esse mercado de real estate Investiment é peculiar. Os interessados não investem em papéis e sim em unidades habitacionais. Ficam sócios “daquele empreendimento” e não de uma marca necessariamente. É uma cultura luso/ibérica do título de propriedade extremamente tangível, nada parecida com a origem dos cristãos novos. De acordo com a HVS Brasil, o mercado hoteleiro do Brasil corresponde a aproximadamente 5% desse mercado nos Estados Unidos e as tendências para os novos investimentos estão, em 2012, focadas na aquisição de ativos hoteleiros com possibilidades de valorização em médio prazo e poucas possibilidades de novas construções. Para essa consultoria de alto nível, cerca de 70% dos projetos que passam por sua análise não se mostram viáveis num prazo adequado ao retorno do investimento. Uma das opções apontadas pela HVS é o investimento em países vizinhos cujo valor pode ser menor e com retorno mais rápido. Muito se fala sobre as “grandes possibilidades” geradas pela Copa 2014. No entanto, profissionais com a expertise de uma VHS têm dito que construir mais hotéis no país pensando no evento da Copa é uma temeridade e o “Day After” poderá dar muita dor de cabeça para os seus investidores. Eles devem estar certos. A África do Sul recebeu apenas 45% da demanda estimada para a Copa. E as Olimpíadas de Londres não deram aos hotéis daquela cidade a demanda esperada. Em 27 de julho de 2012 a rede hoteleira londrina baixava seus preços de 300 a 400 libras para 109 a 150 libras. A ocupação foi mais baixa do que no período do casamento entre o príncipe William e Kate Middleton. Não acredito na demanda para a Copa de 2014. Terá a Europa se recuperado minimamente? Difícil. E lós hermanos? Com exceção da Argentina e Venezuela eles poderão vir. Mas não têm o poder de compra que podem ter os europeus. Já os EUA, mesmo que melhorem e mesmo sendo mais próximos, seu interesse pelo futebol, em pesquisa, é quase traço. Enquanto isso escolas e hospitais ficam sem dinheiro para que estádios sejam edificados...

Desafios para o Marketing na escola

Falar sobre marketing para estudantes de graduação é antes de tudo, desafiador. É um desafio, porque a maior parte deles, além de desconhecer e confundir o conceito da matéria não tem o hábito da leitura. Qualquer uma delas. Obrigatoriamente uma disciplina de fundamentos de marketing aborda os conceitos da American Marketing Association, o Marketing Mix, a Pirâmide de Maslow e ferramentas clássicas como a Análise Swot e a Matriz do BCG. Claro, é preciso falar também sobre pesquisa, ainda que seja numa disciplina em separado. Mas os conteúdos vão pouco além dos diferentes métodos de pesquisa e sua aplicação que, em alguns casos, faz interface direta com estatística. Para aqueles que não têm algum background, esses conteúdos simples podem ser um suplício do ponto de vista de sua compreensão. E seguirá sendo, pois que se lhes faltam informações e familiaridade com o principal insumo para qualquer estudo: a leitura. Passo os olhos pelos jornais e me aflijo: essas pessoas estão a anos luz da realidade do marketing. Não, nada tenho contra conceitos e ferramentas básicas. Aprender sobre os quatro Ps é como aprender as quatro operações: vão utilizá-los para sempre em qualquer situação de gestão. É preciso compreender a teoria básica das matérias, não há dúvida. A questão é a escassez da informação e do conhecimento. Na última década o volume e a rapidez com que empresas trocam de donos, avançam sobre países dantes ignorados ou simplesmente quebram e somem do mercado é muito grande. Saber sobre o mercado global não é uma questão só para economistas. É, antes, uma necessidade para TODOS os que estão no mundo do trabalho. Uma simples leitura diária de jornais já pode dar ao trabalhador em 2012, uma visão do cenário local ou mundial de hoje, com perspectivas para o futuro de curto e médio prazo. O sociólogo italiano Domenico De Masi, que fez sucesso nos anos 90/2005 falando sobre O futuro do trabalho e do Ócio criativo, defende a importância de o ser humano trabalhar menos operacionalmente e gastar mais de seu tempo em lazer, compreendendo aí um bom espaço para a leitura e atividades culturais. De Masi lembra em um de seus livros que os romanos, que dominaram o mundo por séculos, fizeram uso das catapultas pelos seus exércitos por mais de cinqüenta anos sem que os bárbaros as copiassem. Era um tempo fácil para o exército e para o marketing romanos. Costumo então lembrar aos estudantes que desde os últimos trinta anos do século XX, nada mais ficou difícil para o concorrente e que, depois de 1990, com o avanço da informática, das comunicações e da ciência em geral, as empresas podem ser esmagadas pelos concorrentes em muito pouco tempo. Numa vacilada em tecnologia, por exemplo, como o notório caso da Kodak, que inclui a falta de visão de futuro. E visão de futuro começa pela leitura. Todo o tipo de leitura e não só aquela técnica, sobre as áreas de trabalho de cada um. Enquanto, numa sala de aula, estudantes tomam contato com a óbvia negociação de gôndolas no grande varejo dos supermercados, empresas já dispõem de tecnologia que permite o monitoramento de retina para entender gostos do consumidor. Desde 2009 pesquisadores da Kimberly-Clark usam computadores com câmeras de monitoramento de retina para testar o que, em suas embalagens, atrai o consumidor. Outras empresas levam o neuromarketing ao extremo e monitoram a atividade cerebral de participantes de testes para descobrir quais imagens geram sensações de prazer. Mas o conhecimento vem da educação de base, um assunto por demais negligenciado na última década pelo governo federal. E a ausência do conhecimento e da informação, claro, resultados da falta da educação para a leitura, afastam esse estudante daqueles mais competitivos. E que não se pense que estamos falando do fato de não conhecerem Michael Porter, Peter Drucker ou Francis Fukuyama, paradigmas da moderna administração. A esses deverão conhecer mesmo na graduação. Eles não lêem nem mesmo livros de aventuras como O senhor dos anéis, Harry Potter ou títulos de auto-ajuda. Mas a questão é mesmo o interesse pelo conhecimento e pela informação, embora isso possa parecer aqui, repetitivo. Eles não trazem esse DNA ou ele está absolutamente adormecido e despertá-lo é uma tarefa extremamente difícil no contexto educacional atual. Nessa perspectiva, as aulas tornam-se muito mais difíceis para eles porque os assuntos abordados lhes são mais estranhos do que deveriam. Faltam-lhes links para os diferentes temas, embora esses estejam quase sempre debaixo de seus narizes, nos seus trabalhos ou nas manchetes do dia, sem que eles percebam. Isso tudo aliado a uma suposta falta de tempo sempre alegada na justificativa de seus compromissos não cumpridos. Enquanto penso em como vencer o desafio de fazê-los leitores, lembro de duas perguntas que faço quando começo a falar de mercado ou de marcas: pergunto se eles se lembram do fato importante para o Brasil que se deu em 1808 e que marcou novos rumos para o nosso comércio. Numa sala de quarenta estudantes, menos de vinte por cento se lembra da Vinda da Família Real e da Abertura dos Portos. Então aproveito a chance e mudo o rumo para um tema mais pop e mais recente: pergunto se sabem quem foi Kurt Cobain. Para essa questão, dos quarenta estudantes, não mais do que dois levantam a mão.

Entretenimentos Mortais

Lá nos anos 1980, operadores de turismo e hoteleiros reclamavam sobre a possibilidade da aprovação da “Lei de Cabotagem”, que permitiria aos navios de bandeira estrangeira operar na costa brasileira. A argumentação era de que eles roubariam a demanda do mercado doméstico. Não era verdade. A lei foi aprovada, os navios chegaram, os portos não foram devidamente adaptados com estações de embarque/desembarque e a demanda, sobretudo da classe média, cresceu espantosamente para esses mini cruzeiros de quatro pernoites em média e paradas em pontos turísticos que seriam mais acessíveis por terra e ar. Além disso, com o volume de naves e turistas, a carga de muitos desses locais ficou acima da média comprometendo a qualidade dos serviços e, sobretudo, o meio ambiente. Mas vale a oportunidade de embarcar pelo menos uma vez na vida parcelando em dez vezes o pagamento.
A questão é a situação operacional dessas naves gigantes que parece nem sempre receber os cuidados necessários. Com gigantescas cozinhas e áreas de estocagem e sistemas de ar condicionado igualmente gigantes, essas cidades flutuantes compõem ambientes de grande oportunidade de hospedagem para os mais diferentes vírus e bactérias. Um território flutuante de “Oitavos Passageiros”. É o que se pode depreender das notícias sobre doenças intestinais que se manifestam em grupos de passageiros, registro de óbitos e surtos de gripes mortais nem sempre bem definidas. Pior, uma dessas máquinas gigantes da famosa Frota C, parou de funcionar em alto mar, numa conhecida zona de pirataria próxima à Costa Oriental da África e precisou ser rebocada. Dá para imaginar a aflição dos turistas embarcados sem luz, sem ar condicionado e com o risco dos alimentos sem refrigeração. E os banheiros?
O naufrágio do Costa Concórdia na costa italiana mostrou o amadorismo que permeia esses serviços. E na data em que escrevo, 08/03/2012, um navio que seguia do Chile rumo ao Reino Unido, está ancorado em Santos sem permissão para desembarque até que as autoridades da saúde possam descobrir qual a doença que acometeu vários de seus passageiros. Há poucas semanas uma tripulante brasileira de embarcação, também italiana, morreu de uma gripe inexplicável. Talvez só os dutos de ar condicionado, seus filtros e polias possam explicar isso.
Já o Hopi Hari, um empreendimento que surgiu na esteira de tantos outros projetos de parques temáticos no Brasil e que não foram bem sucedidos, protagonizou o mais trágico e vexatório noticiário sobre maus serviços. As investigações que começaram após a morte de uma adolescente no principal brinquedo do parque mostraram uma fragilidade abissal na operação daquele empreendimento de entretenimento e lazer. Um empreendimento que trocou de mãos várias vezes e acumula grandes prejuízos, aquele parque teve exposta sua incompetência. Acidentes acontecem mesmo nos grandes e famosos parques temáticos. Mas o treinamento e a segurança são itens com os quais não se trabalha amadoristicamente. Visitem os subterrâneos da Disney, por favor.
A lógica do mercado em turismo começou a ser praticada há pouco tempo no Brasil: preços acessíveis e grandes demandas. Por muito tempo, aviões e hotéis eram coisa para poucos. Mas essa lógica exige uma gestão pública mais eficiente, tanto na infraestrutura como na fiscalização e no cumprimento da lei. E isso não está acontecendo, colocando em risco a população que tem acesso a esses serviços.
Aposto que a demanda para a Copa do Mundo não será 50% daquilo que os otimistas esperam, mas mesmo assim, podemos imaginar o porvir no noticiário policial durante aqueles eventos.

Mulheres maduras

Entre 2008 e 2009, devorei boa parte da obra balzaquiana.
Honoré de Balzac não era um empreendedor e nas suas tentativas de ter negócios com gráficas e jornais, acabou um eterno inadimplente que contou com a ajuda de amigos e mulheres. Sua vida afetiva, cujas passagens aparecem em alguns dos personagens de seus livros, foi de muitas decepções. Mas, poucos talentos da palavra escrita trataram das mulheres com a sabedoria balzaquiana.
Falo de Balzac por que chamou-me a atenção como ele descreveu mulheres com mais de quarenta anos, cheias de vigor e disposição, no início do século dezenove. Claro, não eram mulheres do povo, da lida dura dos campos ou dos serviços nos burgos. Eram da elite francesa. Mas mesmo assim, estariam envelhecidas para os padrões da época. Não para Balzac. Não para a sua “Comédia Humana”. Não para as mulheres reais do mundo de hoje.
Amigas de minha geração mandaram dia desses, via Web, um texto sobre as pessoas com mais de meio século, sexagenárias. O texto traça um paralelo entre os adolescentes de meados do século vinte e os sexagenários do século vinte e um. Nos anos 1950, os adolescentes, até então sem espaço para o seu período de vida, ganharam foco com a valorização de sua idade, seus hábitos, seus modos e seu pensar. Eram os teens, ou os adolescentes. A situação dos homens e das mulheres de sessenta anos na segunda década do século vinte é parecida. Eles e elas têm força, idéias, hábitos, seus modos e seu pensar. Precisam de espaço e reconhecimento, e não de recolhimento. Não são idosos como prevê a lei ou as regras morais. São os sexalecentes.
Quisera eu ter frações mínimas do talento de Balzac para falar da energia, do frescor, da beleza, da experiência e da disposição da mulher com mais de meio século em tempos d agora.
Eu as encontro no trabalho, no Metrô, entre as amigas e na família. Tenho uma tia com quase setenta que esbanja seu charme até hoje seja nas festas de família ou nos países por onde, merecidamente, passeia com o marido.
O mercado demorou um pouco para reagir a essa tendência, a da longevidade e do vigor. Não faz muito tempo que as instituições começaram a valorizar gordinhas e senhoras com mais de cinqüenta anos. Vivemos mais, eis a realidade. Somos mais produtivos no mais amplo sentido. As mulheres casam-se mais tarde e vão procriar perto ou depois dos quarenta. Ainda há muito o que se produzir para esses segmentos no Brasil.
Claro, toda a conjuntura mercadológica existente acaba por produzir uma baixa acuidade mental/conceitual sobre beleza e sensualidade. O foco é sempre na juventude. Mas não é de hoje que as mulheres maduras têm seu espaço melhor definido. Elas vêm ganhando espaço popular nas novelas e são personagens fortes nos romances. Firmam-se na vida pública e na direção de grandes empresas. E ainda causam frisson no imaginário de maduros e dos jovens. São mulheres maturadas com qualidade.
Como os vinhos, podem ter aromas instigantes de cassis, com um leve toque de carvalho tostado; elegantes, com taninos maduros e macios, e um final picante.
Não cito nomes de amigas, colegas e familiares. Poderia pecar por omissão. Mas homenageio a todas com alguns nomes que representam o melhor das mulheres maduras: Diane Keaton, Merryl Streep, Helen Mirren, Ségolène Royal, Cassia Kiss, Beatriz Segall, Carmen Maura, e muitas, muitas outras...

Posicionamento de produtos

A marca de cosméticos Sejaa, lançada em janeiro de 2011 pela super modelo Gisele Bündchen estaria, segundo notícias nas páginas de economia e negócios dos principais jornais, mal das pernas, diferentemente das pernas de sua proprietária.
Para alguns analistas consultados “houve um posicionamento errado de preço”. Os produtos foram lançados na faixa de R$100,00 e hoje estão à venda por até R$70,00. Para outros, a embalagem, de papel reciclado, destoou comparativamente aos similares importados nas mesmas prateleiras. Há também quem observe que não há imagem da badalada modelo nas embalagens ou qualquer referência à sua beleza naqueles produtos.
Tudo pode ser procedente. Ou não.
Na teoria do marketing, sabemos, o posicionamento de um produto se faz através de seus atributos somados a um bem planejado uso do marketing mix. Mas erros ocorrem.
Gisele tem uma exposição de imagem muito grande, ainda que razoavelmente seletiva. Aliás, ano passado escrevemos sobre isso aqui neste Blog. E por que ela não usou sua imagem nos seus próprios produtos? Quem vai saber? Pode ser por clausula contratual com a P&G, para quem ela divulga o Pantene com suas belas madeixas.
E o preço? Sim, pode ser que tenha havido uma distorção aí. Gisele leva suas roupas para a C&A, uma rede de confecções mais populares. Esses consumidores pagarão por um potinho de creme um valor maior do que por uma blusa de sua coleção?
Mas o preço não está dissociado do place e, portanto, é preciso pensar se a estratégia de limitar a distribuição apenas à rede Droga Raia foi a mais acertada. O outro PDV é a loja online Sack´s. Limitar o apelo para que a mulher seja “A” à rede de drogarias é de fato o melhor caminho? Existe um considerável número de marcas com vendas no porta-a-porta, com representantes país afora demonstrando esses produtos. Além disso, não são poucas as lojas especializadas em produtos de beleza esparramadas pelas capitais brasileiras. Mas, sabe-se lá o que mostraram as pesquisas...
A própria Gisele disse, em meio a um bombardeio de críticas que vão da embalagem à grafia nelas contida e ao fato de ela, Gisele, ter dito no lançamento da marca que não usa protetor solar, que a idéia era começar “bem pequeno, dando um passo de cada vez” e expandir depois.
Não é o primeiro caso e não será o último em que gigantes de imagem perdem com produtos associados a eles. Com certeza um estudo do (re)posicionamento da marca vai apontar o (mal?) uso de tantos bons atributos. E a marca está a um ano no Brasil. Há tempo para refazer os caminhos e aproximar mais essas marcas da imagem poderosa que tem sua dona.