Neuromarketing Alimentar?

Lá por 2004 ou 2005, eu falava com os estudantes sobre o Neuromarketing, esse termo criado pelo professor de marketing Ale Smidts, da Rotterdam School of Management, Erasmus University, Holanda, e discutíamos sobre o desejo dos estudiosos do comportamento do consumidor de encontrar um Ponto G na mente do consumidor de forma a tornar irreversível a consumação de seu desejo de compra.
O assunto é polêmico.
Os estudantes questionavam o sistema de mensagens subliminares experimentado nos anos 1950 em cinemas dos Estados Unidos e que gerou impulsos de consumo e cujo uso acabou proibido. Pois bem, se aquilo já era uma aberração, o que dizer de um tipo de controle sobre a mente do consumidor tornando-o “indefeso” ao impulso da compra?
Sim, é uma questão complexa e que, assim como a clonagem de seres humanos, se concretizada, enfrentaria problemas éticos, legais, religiosos e políticos. Mas há quem pense em descobrir isso. Com certeza, os malucos por regimes totalitários seriam compradores dessa descoberta, que custaria muito mais do que armas nucleares no mercado negro. Ah, bobagem...
Mas eis que em 2011 está no The Wall Street Journal Americas, via Valor, a notícia: “Nestlé tenta tapear cérebro da barriga com novos alimentos.” Longa e com alguma complexidade, a matéria diz que os pesquisadores da empresa suíça estão buscando criar novos alimentos com base na comunicação entre o cérebro e o estômago. Os estudos se baseiam no sistema digestivo humano que tem um “alarme” para avisar que estamos famintos ou saciados. Segundo a matéria, “um conjunto de células nervosas trabalha junto e se comunica de modo bem parecido com o dos neurônios do cérebro. Em essência, é como se houvesse na barriga um segundo cérebro.” Esse processo é conhecido como sistema nervoso entérico e “é formado por 500 milhões de células nervosas, o mesmo número contido no cérebro de um gato.” O epicentro da pesquisa, de acordo com a matéria, é conseguir criar alimentos que possam dar a esse sistema, insumos para que ele leia que o consumidor está saciado com o que come naquele momento, ou seja, alimentos que literalmente venham a “enganar o estômago”. Heribert Watzke, cientista sênior de nutrição da Nestlé especula que, por exemplo, fazer batatas fritas com um tipo de óleo que é digerido mais lentamente do que o normal pode dar uma sensação de saciedade mais duradoura: “isso significa que as pessoas vão se sentir cheias mais rapidamente; isso avisaria o cérebro de cima para parar de comer”
A iniciativa, diz ainda a matéria, não é pioneira. Outras empresas já tentaram experiências como essa e algumas a deixaram de lado porque o alimento não era saboroso o bastante ou por problemas digestivos. O fato é que todas alegam estar buscando uma forma de combater a obesidade que avança impiedosamente no mundo, Brasil incluído, em sua base da pirâmide social.
Agora convenhamos: num mundo em que nos acostumamos a ver empresas criarem produtos e drogas que viciam mais rapidamente (nos cigarros, por exemplo), é pelo menos curioso, e a sociedade pode ver com certo ceticismo, que as grandes empresas produtoras de junk food dediquem tanto tempo de seus laboratórios para que o seu consumidor coma menos de seus produtos. Pode ser. Eles terão com certeza um aviso na embalagem. “Este produto vai lhe causar a sensação de saciedade antes que ela realmente aconteça. Consuma despreocupadamente”

Virgin King arriving

Fiquei fã do Richard Branson em 1998, quando li o livro Virgin King que trata de sua biografia com foco na criação da companhia aérea de low cost low fare criada àquela época para alegria dos que fazem o trajeto NYC/London e para desespero das, então conservadoras, empresas aéreas européias. Branson comprou aviões usados e novos, contratou comissárias jovens e com vontade de subir na vida, mesmo que ganhando menos do que nas companhias tradicionais. Foi uma luta para conseguir pousar suas aeronaves no London Heathrow Airport em razão do boicote das grandes concorrentes. Ele fazia medo. Ele é um empreendedor diferente, ousado. Sua gravadora Virgin foi a primeira a acreditar em gente como o Rolling Stones, por exemplo. Nos anos 1990 suas lojas de disco foram transformadas em lojas de departamentos. Agora ele está vindo para o Brasil. É bem vindo. Tive a oportunidade de falar dele ao saudoso Comandante Rolim Amaro, numa daquelas corridas manhãs de Congonhas. Rolim foi modesto (acabava de comprar uma empresa Paraguaia) e disse que jamais seria um sujeito “com os colhões do Branson”. Era mentira. Rolim foi tão atrevido quanto Branson, dentro da perspectiva tupiniquim. O mote da vinda dele para o Brasil – está nos jornais de hoje – é preparar terreno para ter a Virgin Atlantic operando em solo brasileiro antes da Copa de 2014. E mais, quer voar também internamente em parceria com alguma das nacionais. Bronson sabe o que faz. Tem boa assessoria e visão de mercado. Sua empresa aérea (em parceria) já voa na África, por exemplo, garantindo posicionamento num lugar no qual poucos acreditam. O Brasil conhece pouco Sir Richard Branson. Nós leitores e tietes ficamos felizes com sua chegada. Já as empresas aéreas e o varejo, esses devem abrir os olhos...

As vestes obrigatórias

O poderoso banco suíço UBS tem sido o centro dos comentários de muitos executivos mundo afora, não pelo seu comportamento na grande crise de 2008 mas sim, pelo lançamento de seu novo “código de vestimenta” no final de 2010. Tem quarenta e três páginas o “Código de Vestimenta do Banco UBS” (Appearance Handbook Styleite). No texto as recomendações são muitas: usar sempre lingerie da cor da pele; as roupas de baixo não devem ser visíveis de forma alguma; não usar unhas muito coloridas, em especial as postiças; cortes de cabelo e penteados e tipos de sapatos também são recomendados ou seja, da cabeça aos pés. As mulheres não devem usar jóias muito brilhantes ou calças que sejam agarradas no derrièr e os homens devem usar calças que combinem com o seu paletó de dois ou mais botões, próprios para o ambiente de trabalho. Consultores de aparência nas principais capitais do mundo concordam, em parte, com as regras de vestimenta da organização suíça. Uma profissional de imagem corporativa diz que os erros mais comuns são “as pessoas despenteadas e usando roupas mal ajustadas. Fica uma aparência desmazelada, como se você não estivesse em você mesmo” Outro consultor diz que “se os bancos gastam dinheiro com tapetes felpudos e vasos de flores, não vão querer pessoas circulando de jeans”. Comentários publicados no Vancouver Sun por exemplo, dão conta de que a maioria dos profissionais da moda e do mundo executivo concorda com o fato de que devem existir regras para a indumentária dos bancários e assemelhados, muito embora o UBS possa ter exagerado nas cores, sobretudo quando trata das roupas de baixo da cor da pele.
A experiência de muitas empresas bem mais próximas de nossa realidade mostra que nem sempre os profissionais entendem recados com alguma sutileza. Numa empresa onde trabalhei, por exemplo, convencionou-se que às sextas feiras poderíamos usar um traje mais casual e isso incluía o uso do jeans. Todavia não falávamos em camiseta de gola careca ou tênis. E tinha gente que lá aparecia com aquela camiseta e um tênis já combalido. Eu, pessoalmente, sempre trouxe um blazer no carro. Nunca se sabe o que pode ocorrer. Também já passei pelo desconforto de ter que alertar uma colega de trabalho, minha subordinada, sobre a inconveniência de seus trajes para visitar novos clientes. Desconfortável sim, mas necessário.
Na hotelaria esse tipo de rigor não causa espanto. Os brincos devem ser sempre discretos, os cabelos, sempre que possível, presos ou semi-presos e as roupas discretas: saias não mais do que quatro dedos acima dos joelhos e os homens, preferencialmente, sem modelos de barba muito exóticos. As unhas das recepcionistas, por exemplo, devem ser preferencialmente esmaltadas em cores discretas, evitando-se aquele vermelho cádmio.
Com certeza, os atalaias da esquerda obscurantista dirão que o capital quer moldar as pessoas in extremis tirando-lhes até a individualidade no modo de vestir-se. Pois estão errados. A vestimenta é parte da linguagem do corpo, fala daquele personagem que apenas vemos de longe e que, compõe um cenário, no caso, o banco. Em termos de linguagem, Deyan Sudjic, diretor do Design Museum de Londres e autor do livro A Linguagem das Coisas (Intrínseca, 2010) que acabo de ler com entusiasmo, diz
“Não é coincidência que o preto seja a cor das armas: o símbolo do design sem o fator venda. O preto é uma não cor, usada para instrumentos científicos que contam mais com a precisão do que com a moda para atrair clientes. Não ter cor significa que se está dando a aspirantes a consumidor a honra de levá-los a sério a ponto de não tentar iludi-los com falsos brilhos.”
É de linguagem que a empresa fala quando pede (exige) o uso de roupas discretas pelos seus empregados. No capítulo sobre moda, no mesmo livro, Sudjic comenta que quando Giorgio Armani foi contratado a redesenhar os uniformes dos Carabineri da Itália (não é redundante), soou, no primeiro momento, como um desvio frívolo, mas obviamente sempre se esperou que os uniformes militares fizessem seus usuários se sentirem melhor em relação a si mesmos.
Enfim, quem já não viu, no final de fevereiro, aquela funcionária que volta de férias com uma blusa branca de generoso decote contrastando com sua pele recentemente bronzeada? Quem já não viu aquela moiçola rechuncha que faz questão de usar uma saia curta e apertada que deixa a mostra seus pneus e metade de suas coxas digamos, reforçadas demais? Não, nem sempre as pessoas têm bom senso. E essa é uma boa razão para a elaboração de manuais para orientar empregados a se vestirem.
Freud, em A interpretação dos Sonhos, diz Sudjic, sugere que, para os militares que andam uniformizados, sonhar que se apresentam em público à paisana é um sonho de ansiedade do mesmo tipo que é para as demais pessoas, o da nudez pública. Diz o diretor do Design Museum de Londres:
“Mas o limite entre o que chamamos moda e o que chamamos uniforme – aparentemente entre o frívolo e o sério, o frágil e o durável, o inventado e o autêntico – não é bem claro.”
Nas ruas de Manhattan, de Docklands ou nas imediações das avenidas Berrini ou Paulista é possível saber quem trabalha no mercado financeiro, bancos de investimento e outros serviços que exigem sobriedade.
Isso ocorre porque, ao mesmo tempo em que tenta tornar seus usuários invisíveis, essa “camuflagem padronizada” das empresas gera também um sinal de extrema visibilidade, pretendendo identificá-los, como os uniformes, para o seu próprio lado do combate.

Marketing ao vivo

Alguns dizem que a vontade era do velho Roberto Marinho, outros que a idéia da Globo, ainda nos tempos do Boni, era mesmo promover o nosso Frank Sinatra tupiniquim. Mas os números da audiência mostram que tudo isso é bobagem e não passa de lenda institucional. Com o nome de Roberto Carlos, o show de final de ano da Globo sempre abocanhou o maior share e, por conseguinte, vendeu as cotas mais caras da temporada. Assim tem sido nas últimas três décadas. O que aconteceu em 2010 foi um encontro de oportunidades. O prefeito do Rio de Janeiro precisando de mostrar alguma felicidade na sua cidade e a Globo, sempre pronta a interagir, prestar serviços e faturar algum. Nessa perspectiva, ao invés de gravar o programa no mês de outubro ou novembro com a presença de convidados, como sempre fez, a Globo e o artista toparam uma apresentação ao vivo em plena praia de Copacabana, como já haviam feito, por exemplo, os Stones. Em plena noite do dia 25 de dezembro, quando não se tem o que fazer em casa, alguma ressaca estomacal e certa deprê pós natalina, o show cairia mais do que bem, refrescando os lares da nova Classe Média brasileira. Uma conjugação de oportunidades.
Mas quem aproveitou mesmo da situação foi o artista. O “Rei” Roberto Carlos levou alguns artistas de outros estilos para fazer um quebra-gelo com ele nas areias cariocas. Trata-se de um procedimento comum. Recentemente Ivete Sangalo fez parcerias incríveis em seu espetáculo em NYC. Mas o fato é que o “Rei” levou também uma nova cantora do ramo “sertanejo”, ainda pouco conhecida: Paula Fernandes. A moça entrou no palco para um pout-pourri de velhas canções do “Rei” num visual deslumbrante: cabelão armado, olhos negros, decote generoso e um vestido azul bem acima dos joelhos. Voz boa, ela agradou ao público e estendeu a mão para o dono do palco por duas vezes. Estava lançada.
Com sorte, ela terá um repertório bem conduzido e terá mais oportunidades no show business, Brasil afora. É a regra. Afinal, foram milhões de brasileiros que a viram ali, em planos fechados em seu rosto, nas suas pernas e nas mãos que entrelaçaram a mão do velho ídolo de gerações, assim, ao vivo e a cores, na noite de 25 de dezembro. Um presentão de Natal que foi custeado por pelo menos três grandes cotistas que ajudaram a Rede Globo a enviar aquelas imagens para todo o país com possibilidade de apresentações do Especial em países europeus, nos EUA e também na África. Numa só colherada, a Paula Fernandes pode estar, ao lado de seu avalista, muito além mar. O custo para ela? O amor, dizem as colunas e blogs de fofocas. Ela, nascida em 1983, é a nova namorada do “Rei”. Nada contra ele apresentar ao público a sua namorada ou dar a ela essa chance. O que se observa é o quanto é possível num gesto de carinho “tão pequeno” quanto esse.
Do ponto de vista do marketing isso é de fato o que o “Rei” chama de “tantas emoções”. Quatro minutos, ao vivo e a cores não tem preço. E nesse caso, se teve, ficou por conta dos cotistas.

Turismo em 3 tópicos
1. Ao longo de 2010, R$ 2,7 bilhões de recursos de emendas de parlamentares ao Orçamento da União foram repassados a entidades privadas sem fins lucrativos de várias áreas, em especial as de cultura e turismo. Ao todo, 3.078 entidades foram beneficiadas com recursos do Orçamento. É mole?
Com isso ficamos sabendo que as políticas para o turismo serviram uma vez mais para acertar a vida de corruptos e juntar dinheiro para as campanhas eleitorais. Investimentos sérios mesmo, só na boa vontade de alguns técnicos. Não é de hoje que a coisa é assim. Os governos não levam a sério o turismo. Caio Luiz de Carvalho, entre Itamar Franco e FHC, investiu um bocado no Nordeste. É justo, é merecido. Lá é o nosso Caribe. Mas há muito por se investir. Os gestores de plantão sempre pensam nas estradas costeiras, em ajardinar (com cimento) as áreas de orlas nas capitais e brigar por aeroportos. Mas se esquecem de que turismo é sobretudo desenvolvimento sustentável, integrado, onde a saúde, a educação e a segurança têm que fazer parte da base de qualquer programa de desenvolvimento turístico. Não precisa ter lido nos anos 80 os livros do Miguel Acerenza. Qualquer economista sabe disso. Mas não. Nada como usar o turismo para fazer caixa de campanha. Viva nóis, vamo lá, como nunca antes nesse país...
2. Os jornais dessa semana trouxeram notícias sobre o declínio das viagens de ônibus de São Paulo e Rio de Janeiro em direção ao Nordeste. Uma empresa de ônibus declarou que há dez anos passados eles tinham, nessa época do ano, cerca de dez saídas diárias para a cidade de Recife. Hoje têm apenas uma. Perderam para as companhias aéreas.
Isso é muito bom. O Brasil já foi um país onde os ricos achavam que os pobres não poderiam viajar de avião porque esse era um transporte de ricos. Os ricos tinham até trajes para as suas viagens de avião. É dose, não? Pois é. Hoje os pobres viajam de avião pagando em até 10 vezes antecipadamente, um valor menor do que o do ônibus. E os ricos? Ficam de saco cheio porque as estações de passageiros dos aeroportos ficaram cheias de gente mais simples e porque as cias aéreas passaram a tratar mal de forma generalizada. Socializaram o mau atendimento. A situação era óbvia. Não há porque se manter transporte por rodovias para essas distâncias de mais de mil e duzentos quilômetros, sobretudo em estradas com péssimas condições de tráfego com são essas rodovias federais que levam ao Nordeste e ao Sul. O número de mortes nas estradas do Estado de Minas Gerais deve superar o número de baixas de soldados estadunidenses no Vietnã: 47 mil. Vem aí a Copa de 2014!
3. A cidade de São Paulo é vítima de muita estupidez em sua gestão urbana. Nem falo de planejamento urbano. A sofreguidão da especulação imobiliária não tem fim e por décadas vem criando novos centros comerciais e residenciais sem a menor preocupação com a correta ocupação do solo e a preservação das áreas mais antigas da urbis. Enquanto Paris, Londres, NYC e até Roma, mantêm suas antigas e tradicionais avenidas vivas, atraentes e valorizadas, São Paulo vai construindo cenários onde se refugiam os emergentes, comerciais ou residenciais. Avenidas novas, novos centros empresariais e novos centros de compra surgem a cada trimestre na cidade, em detrimento das áreas tradicionais. As avenidas como a Berrini, e as construções de prédios modernosos na Vila Olímpia soam falsas, como um cenário forçado para esse mundo deslumbrado da cidade. Um dia critiquei a arquitetura cafona no Recreio dos Bandeirantes, no Rio. Engulo isso agora em São Paulo. Que a cidade deve crescer é uma questão a ser discutida. Que é incorreto abandonar os velhos centros em favor da criação desses novos cenários, todos sabemos. A questão é segurar esses especuladores imobiliários, hoje já internacionalizados, que descobriram o ponto G dos emergentes e abrem avenidas e constroem prédios nos modelitos estadunidenses que inebriam os novos donos do dinheiro. Enquanto isso a cidade segue carecendo de melhores vias e de transporte coletivo que atendam a maior demanda de turismo de negócios e eventos do país.

Dinheiro público em lugares duvidosos

A definição do Brasil para sediar a Copa de 2014 é tema para muita discussão. Esse evento será de fato bom para o país? Os investimentos necessários para receber esse campeonato são prioritários numa ordem de importância social e econômica? Além da boa demanda imediata, no período dos jogos, haverá um longo recall nos países geradores de demanda turística? O Brasil fez um estudo sério sobre vantagens e desvantagens desse evento? Bem, seja como for, o negócio é irreversível. Mas a questão é: quanto dinheiro público vai rolar por esse ralo e qual o retorno disso?
O BNDES já trabalha com linha de crédito para a construção e reforma de hotéis nas cidades que deverão sediar jogos importantes. Um programa especial, o PROCOPA Turismo, foi lançado pelo MIT em janeiro de 2009 e dispõe de 1 bilhão de reais. De acordo com informações do próprio banco publicadas pelos jornais na semana de 18 de novembro 2010, esse valor já está quase todo comprometido e já se cogita outro bi para essa rubrica. Gestores de marcas hoteleiras internacionais e empreendedores independentes têm interesse em fazer novos investimentos e melhorias em hotéis já existentes. A questão é o depois. Haverá demanda para acelerar o retorno desses investimentos?
Outra questão preocupante é o financiamento, pelo BNDES, das reformas e construções de estádios. Quais as garantias reais para esses financiamentos? Os novos modelos de estádios, como grandes centros de eventos multiuso darão o retorno para o pagamento dos financiamentos? É possível que sim, se falarmos de São Paulo, Rio, Curitiba ou porto Alegre. Muitas outras capitais já dão duro para criar demanda para os seus espaços de eventos. E muitos Estados, sobretudo no Nordeste, têm excelentes trabalhos de seus Conventions Bureau. Criar demanda para esses novos espaços não será uma tarefa fácil.
Pode parecer pessimismo. Não é. Aqueles que entrevistaram os organizadores do evento na África do Sul não saíram muito animados com as perspectivas. Vá lá, o Brasil está num estágio bem melhor do que aquele país. Nossas necessidades, contudo, não são muito diferentes. E a distância que nos separa dos grandes centros emissores é a mesma. Com a desvantagem que somos muito maiores e as distâncias a percorrer aqui dentro demandam muito mais tempo e dinheiro. Eis porque, para a Copa 2014, a composição de pacotes de curta duração e boa logística deve ser a prioridade dos empreendedores do turismo doméstico. E boa sorte prá todos nós!

Pitadas de hospitalidade e turismo

1- Os velhos e charmosos taxis da cidade de Londres, os Cabs, estão com os dias contados. Os cabs são fabricados sob normas específicas desde o começo dos serviços de transporte urbanos individuais no século 20. O seu fabricante é a Austin e eles são o Austin FX4. O seu final está decretado por uma invasão alemã na capital do Reino Unido. É que a Mercedes Benz está forçando a barra para ganhar aquele espaço alegando que os seus modelos são mais modernos e adequados às necessidades dos súditos de sua majestade e seus turistas. É a tal da globalização invadindo o charme e a tradição londrina. É uma intervenção perversa...
2- Curiosidade: Os portugueses tratavam desde a Idade Média (alguns ainda tratam) assim as refeições do dia: pela manhã, a primeira refeição é o Almoço, hoje conhecido como Pequeno Almoço. No final da manhã, no meio do dia, o Jantar. À noite, a refeição tinha o nome de Ceia. Os pães e as carnes frias eram o reforço do almoço logo pela manhã, dando forças para o trabalho duro do dia. À noite, novamente, os pães estavam presentes sob as comidas, embebidos em caldos ou melados com açúcar. E recebiam o nome de Açorda. Pão era também sinônimo de sopa. E a escuna vai, ô pá.
3- A decisão da TAM, da Azul e da Gol de tentar a venda de bilhetes para as classes D e E em PDV diferentes como Supermercados não se constitui novidade. Richard Branson, fundador da Virgin Air foi o primeiro a pensar nessa estratégia lá no final dos anos 1980. Quem me presenteou com o livro com a biografia dele foi meu amigo Luis Trigo e nos anos 1990 tive a chance de falar dele com o saudoso comandante Rolim Amaro que, à época, declarou-se também um fã do Branson. Aliás, Richard Branson é um personagem que merece a atenção de todos os que gostam/querem entender melhor sobre empreendedores que não crescem grudados nas tetas, ou nas pelotas, dos governos e crescem APESAR deles.