A mídia no papel

Está sendo relançada hoje nos EUA, a revista “New Republic”, comprada pelo jovem Chris Hughes, 29 anos, em 2012 quando estava já nos seus estertores. Trata-se de um fato emblemático. A revista foi fundada em 1914 por Herbert Croly e Walter Lippmann e tinha uma linha editorial em defesa da classe média e do liberalismo do governo em suas intervenções dentro e fora de seu país. Em 1917 apoiou o movimento bolchevique e a derrubada da família imperial russa. Mas logo se deram conta da carnificina perpetrada por Stalin e deixaram de falar bem daquele novo regime. Na Guerra fria apoiou “a América”, mas foi combativa contra o Macarthismo, nos anos 1950. Nos anos 60 foi contra a guerra do Vietnã e nas tentativas de derrubada de Bill Clinton, esteve na defesa do então presidente. É uma revista nitidamente democrata. E nunca escondeu isso. Chris Hughes foi um dos fundadores do Facebook e deixou o sócio Mark Zuckerberg, com U$600 milhões no bolso, para dirigir a campanha digital de Barack Obama em sua primeira eleição. A foto dele mostra um menino quase franzino, ao que parece cheio de crenças e intenções. Bem sucedido na campanha de Obama (a primeira no mundo a usar de forma tão agressiva as redes sociais, o Twitter em especial) Hughes tem credibilidade para tentar reerguer esse veículo que foi semanal, passou a quinzenal e estava ultimamente só na Web. Ele a recoloca no mercado em papel e em múltiplas plataformas. A “new” New Republic tem um modelo de assinatura de U$34,97 por ano e que permite o acesso a todo o conteúdo impresso, versão para o celular e mais vinte assuntos da revista, incluindo o acesso ao áudio, uma inovação naquele veículo. Em suas entrevistas o jovem Hughes diz que “muita gente acredita que esse tipo de veículo está fora de lugar na América, que se é periódico é para ser popular e que primeiro tem que ter (ser) de entretenimento ou que, se é muito sério, precisa ter conteúdos bem separados e seletivos.” O jovem empreendedor diz também que acredita que “nossa hiper informação ainda está vibrando, mas não totalmente satisfatória.” “Nós acreditamos que ainda precisamos de um jornalismo que se preocupa em produzir e demandar longa atenção do leitor.” Por “longa atenção do leitor” ele quer dizer “pessoas que se interessam por notícias consistentes e análises críticas”. Isso parece resumir toda a questão desse seu investimento tido como corajoso, num momento em que grandes veículos vêm sendo fechados e quando o jornalismo sério busca caminhos para ganhar interesse de um público que lê pouco, quer ler textos concisos e cujo interesse, lá como cá, pelos grandes temas, parece em segundo plano. Nada ilustra melhor isso do que a postura da revista que ele acaba de comprar: em 2007, passando de semanal para quinzenal, os então editores optaram por uma diagramação que, diziam, era para o “leitor amigo”: grandes fotos e pequenos textos. O aspecto mais importante nessa questão da mídia impressa versus a mídia digital não é, na verdade, o papel ou a periodicidade. Trata-se do interesse pela leitura de algo que efetivamente dê ao leitor uma visão crítica sobre os fatos para que ele possa formar sua opinião. E isso não acontece com notas curtas de 140 GC. Não mesmo.

O turismo que frustra

Angela Klinke é uma jornalista jovem com trajetória de trabalho que lhe garantiu experiência e a creditou para assinar uma coluna quinzenal de “Tendências” no caderno EU& do jornal Valor Econômico. Em 2011 escreveu seu primeiro livro, “Luxo e Crime” (Leya, 2012) que trata de temas como sonegação, falsificação e outros e que teve como base o “Caso Daslu”. Foi uma das idealizadoras da coluna Blue Ship do jornal Valor Econômico. Klinke não é uma jornalista de gabinete. Começou na Jovem Pan como “repórter do ar”, falando do trânsito. Passou pela” “IstoÉ”, “Play Boy” e “Caras” e cobriu vários eventos no exterior. Tem mestrado na área de “marcas de luxo”. Falo de Angela Klinke porque na edição do dia 16 de janeiro de 2013, em sua coluna no jornal Valor Econômico ela escreveu matéria sob o título “A constante frustração de ser turista no Brasil”. A jornalista relata uma experiência vivida na cidade de Salvador, Bahia, onde não funciona o Elevador Lacerda (duas cabines em reforma em plena temporada e 45 minutos na fila para entrar no elevador), não tem vinho branco ou bacalhau no mais luxuoso hotel da cidade no sítio histórico do Pelourinho e uma cidade na qual os próprios garçons recomendam cuidados com os taxistas que “são todos malandros”. Para Klinke isso se repete de Norte ao Sul do Brasil. “Você não vai ser bem informado, não vai ser bem atendido e não vai pagar barato. Para se divertir, vai ter que não pensar nisso.” Entre os problemas que o turista enfrenta no Brasil ela aponta os preços: 7 reais por uma cerveja long neck e 14 reais por um pacote de 200 gramas de batata chip no frigobar do hotel. E para ter acesso às informações históricas e culturais? Esqueça. Guias profissionais não aparecem e no seu lugar meninos mal informados dizem muita bobagem sobre locais e personagens históricos com prejuízo para os estrangeiros que nem dessa suposta informação podem desfrutar. A jornalista aponta ainda a criação dos resorts, há décadas, como uma alternativa para um turismo de melhor nível e que hoje passam também por uma fase difícil de muitos cortes nos serviços e, como resultado, na qualidade. Profissional que entende de luxo e, portanto, de qualidade, Angela Klinke toca num aspecto que muitos profissionais do turismo, agentes públicos e simpatizantes do lulismo, teimam em não enxergar: a má qualidade de nossos serviços. Não se trata de “falta de mão-de-obra treinada”, velho discurso que domina os congressos e eventos da área desde os anos 1980 e que conheço bem dos meus tempos de Senac, em São Paulo e na presidência da Associação Brasileira dos Dirigentes das Escolas de Turismo e Hotelaria (ABDETH). Nada disso. Já registrei aqui as falhas primárias dos lócus turísticos da cidade de São Paulo, por exemplo. Ações ordenadas de limpeza e conservação de praças, são vitais para uma melhor impressão ao visitante. Cansei de vivenciar problemas no entorno de novos centros de convenções em diferentes capitais do país. Pior, problemas também dentro daqueles próprios, com gente ineficiente na operação de equipamentos ou ar condicionado que não funcionava. Empregados mal uniformizados, lixo acumulado nas cidades, praias sem banheiro (por que as praias não têm banheiros, Santo Deus?), comidas suspeitas, garçons e taxistas “espertos”. Os arautos do populismo\nacionalismo dirão que “essa é a cara do Brasil”, que “não somos cheios de manias de limpeza como estadunidenses ou rígidos nos horários como os suíços”. Uma estupidez, com certeza. Tudo o que o consumidor quer é a entrega daquilo pelo qual ele pagou. E não há quem queira pagar por maus serviços, ruas sujas ou larápios institucionalizados. O Brasil não pode ser comparado a desconhecidas ilhas caribenhas onde o risco faz parte do passeio na perspectiva do custo\benefício. Não é assim. E não é, primeiro porque aqui os serviços são caros e segundo porque o conceito do país, mundialmente, vem mudando. E começamos a ser vistos como um país mais comprometido. Mas vêm aí os “eventos do século”: a Copa 2014 e as Olimpíadas 2016. Pessoalmente não me assusto com esses acontecimentos. Acho que a demanda, para a Copa sobretudo, será muito baixa, o que pode atenuar um pouco questões como transporte, trânsito, hospedagem etc. Mas os maus serviços serão os mesmos. Nossa hospitalidade está longe daquela imagem de “brasileiro cordial”, muito longe. Basta que tenhamos um olhar menos complacente com nossos aeroportos, seus serviços e seus preços, os das passagens incluídos. Basta que olhemos sem complacência para as nossas cidades grandes que não têm banheiros públicos e cujas placas de sinalização muito pouco informam. Para sintetizar tudo: o Metrô de São Paulo, o melhor do país, carece de boa sinalização e tem vários pontos cegos, sem câmeras de segurança. Parafraseando a jornalista Kllinke: “Não são necessários 90 minutos de futebol no futuro. O pior já é hoje.”

Reflexões sobre a globalidade

Na década de 1990 quando os sucos Del Valle chegaram ao Brasil, escolheram a TAM como um dos canais para divulgar seus produtos via formadores de opinião. Os voos da TAM, aliás, eram cenários de bons brindes nessa perspectiva, a da promoção de novos produtos. Os sucos tinham um sabor diferenciado, eram densos e agradavam ao consumidor. Em 2013, depois de comprada pela Coca Cola em 2006, a Del Valle é um triste arremedo do que foi nos anos 1990. Os sucos ficaram ralos, aguados e fortemente açucarados, como os demais produtos produzidos pela Coca Cola e em nada lembram aquele sabor tão diferenciado. Não são poucos os romances e filmes de ficção científica que tratam de tempos futuros nos quais a humanidade será dominada por grandes companhias multinacionais ou interplanetárias que abusarão de seus consumidores que, compulsoriamente, terão que se curvar aos seus produtos e serviços. Rollerball, um filme de 1975 dirigido por Norman Jewison e estrelado pelo então galã James Caan, é ambientado em 2018 (estamos perto) e mostra o mundo dominado pelas grandes corporações que substituíram o Estado. O tema é um tipo de jogo de alta letalidade que mistura hockey sobre patins com bolas de aço, motos e outros instrumentos letais numa arena oval e inclinada. A ideia era, com esse esporte, substituir as guerras reais e dar vazão aos ódios da sociedade. No filme Alien, o oitavo passageiro, de 1979, o representante de uma grande corporação que financia as viagens siderais tenta a todo custo manter vivo o monstro que se instalou na nave para leva-lo à empresa, ainda que isso vá custar a vida dos tripulantes. As grandes corporações têm em suas mãos boa parte dos serviços essenciais como os transportes, as telecomunicações, energia elétrica e alimentação. E pouco se lhes importam os processos e denúncias na imprensa e nas redes sociais. As grandes corporações tratam de mudar os hábitos de consumo das sociedades mundo afora. É com tristeza que vemos argentinos, portugueses e espanhóis consumindo cerveja aos montes e deixando de lado a tradição do bom vinho, muito menos nocivo e de menor consumo em razão do menor volume e maior preço. Mas lá está a Inbev comprando as cervejarias, destruindo vinícolas e invadindo as tradições. No começo dos anos 1990 fiquei escandalizado ao saber que a Coca Coca invadia a China de forma brutal tratando de banir daquela sociedade o costume de beber o chá. Coca Coca é muito melhor, ensinavam os demonstradores à porta das fábricas. Do mesmo jeito, com caminhões abertos e apresentações teatrais, a Coca Cola correu a Mama África nos anos 1970\80 divulgando o seu xarope escuro. Mas nada foi mais assustador do que saber que eles, da Coca Cola, distribuíam geradores e geladeiras para os Tuaregues consumirem o refrigerante em seus acampamentos, desprezando o chá quente, um hábito, como na China, milenar naqueles desertos ao Norte do Continente Africano. Nessa segunda semana de janeiro de 2013 fico sabendo que os Pub londrinos estão virando supermercado express. Sim, as cadeias de supermercados compram os Pub já sacrificados pela crise europeia e aproveitando a licença que as casas têm para a venda de bebidas, agregam outros produtos e vão tomando conta dessa tradição inglesa. Pub vem de public, ou seja, um local público onde TODOS podem frequentar, diferente dos tradicionais clubes masculinos ingleses onde só entram os associados e seus convidados. É uma transformação parecida com aquela que as Lojas Americanas fizeram no Brasil com a rede de locadora Blockbuster. As multinacionais de cervejas, a Inbev a pior delas, ao tempo em que sufocam outras marcas e difundem o seu produto associado ao esporte (os cigarros fizeram essa estupidez também até os anos 1980), geram também um movimento “revolucionário” de cervejas artesanais que eclode em todo o mundo. Esse movimento pode ser a redenção dos Pubs e cervejarias. Claro, podemos falar também da produção de medicamentos e da compra de todos os serviços de saúde por grandes multinacionais do ramo. Mas isso seria muito trágico logo nas primeiras semanas no ano. Agora, só a título de warm up: quando tivermos apenas duas operadoras de planos de saúde no país e a sua entender que “não procede o diagnóstico” que seu médico lhe fez para extrair um tumor altamente suspeito num órgão vital, a quem você vai recorrer? Será que dá tempo de chegar ao STF?

Natal, aqui e lá

Fui ao supermercado. Era uma visita rotineira de reabastecimento semanal. Mas algo estava diferente. Havia um sorriso no rosto das pessoas que não era usual. Não, não se trata de minha imaginação. O sorriso estava lá, movimentando-se na boca das moças do check out e dos meninos que ajudam os clientes a empacotar suas compras. É o mês do Natal. Lá estavam os acessórios da decoração natalina, mesclados aos produtos à venda, com cores e cara de Natal. E é só o começo. Vi árvores naturais e artificiais, Papai Noel, bonecos, bolas, guirlandas e tudo o mais para a decoração da data cristã. Lá estavam as bandejas de frutas secas e castanhas prontas e embaladas, como sempre estiveram no decorrer do ano. O que diferenciava essas bandejas era a decoração natalina e às vezes uma bandeja com material mais ousado. Embalaram as frutas frescas “para a ceia”, quando ainda não terminou o mês de novembro. Estão certos. É preciso criar a atmosfera. Eis a razão para as alegres músicas natalinas que tomam conta do ambiente. Vi pelo menos dois casais que gingavam com seus carrinhos ao som das músicas. Um deles bem jovem e o outro bem acima dos cinquenta. Claro, é Natal. Não, nesse supermercado não havia um nicho para o bom velhinho. Os nichos estavam reservados para os vinhos sudamericanos, alguns produtos enlatados e panelas de ferro modernosas. Sim, dirão, e qual a novidade no clima natalino? Trata-se de uma estratégia que melhora a cada ano desde a segunda década do século XX. E os estadunidenses foram os mais rápidos nesse processo de aperfeiçoamento. Foram eles os primeiros a criar o papel especial para os presentes natalinos com motivos da data, os primeiros a oferecer os nichos do Santa Claus para que as crianças pudessem falar com o velhinho e pedir um dos presentes de suas lojas, os primeiros a promover as decorações animadas em suas vitrines, muito embora os ingleses também mantivessem o costume desde o século XIX. Andar pelo comércio de Nova York às vésperas do Natal (melhor, desde o Thanksgiven) é uma experiência pela qual deveriam passar todos os que estudam ou trabalham em qualquer atividade de marketing. É preciso ver de perto a Christmas Season. A atmosfera natalina é surpreendente. As vendedoras bem humoradas usam bijuterias com motivos de Natal: unhas com desenhos de bonecos de neve, brincos com renas ou Santa, broches com estrelas de presépios. As músicas que embalam as compras fazem fundo com o aroma de canela que lojistas borrifam sem parar nos ambientes. Nas ruas grupos cantam canções típicas para angariar fundos ou mendigos imitam o ho ho ho do bom velhinho e arriscam alguma canção para que moedas caiam em suas latas. Porteiros bem vestidos em seus sobretudos estão firmes às portas de seus prédios, sob um aquecedor acolhedor. O cheiro da comida de rua é uma mistura gostosa com castanhas assadas e pretzels quentes, mais os bagels, o salmão defumado, os sanduíches de pastrami, o hot dog com muita batata e as fatias de pizza compradas nas “vitrines” espalhadas pelas ruas. E esse cenário não se limita a Manhattan, senão por toda a cidade. O Natal é a data máxima do consumo, embora os cristãos mais ortodoxos se queixem de que o mundo anda esquecido do aniversariante do dia 25 e mais focado no marketing. Devem ter razão já que as pessoas compram com sofreguidão nessa época (ah, basta ver as invasões às lojas nos noticiosos da TV, como na Black Friday). Criar o clima natalino parece mais fácil do que promover campanhas ao longo do ano para motivar compras, claro. Mas nem por isso carece de menor ciência. O varejo estadunidense pensa o ano todo no Natal e suas campanhas. Cada detalhe que possa motivar a compra é pensado, examinado e avaliado. Muito antes da temporada natalina já se pensa nas campanhas de descontos que sucederão à grande data, descontados os dias das trocas dos presentes que não deram certo. Empresas se especializaram nas decorações da época e têm todo um esquema de montagem, desmontagem e armazenamento do material. Muitos especialistas estão envolvidos nesse tipo de trabalho: arquitetos, decoradores, engenheiros, pessoal de TI, operários que trabalham nas alturas, eletricistas, seguranças e um sem fim de profissionais. O Natal em NYC é um atrativo turístico, como começa a ser em São Paulo. Dei uma olhada sem muita seleção e vários sites vendem de tudo nessa bela temporada. Vejam, por exemplo, esse http://www.nyctourist.com/xmas_in_nyc.htm Estatísticas, históricos de vendas, cenários econômicos e estimativas de vendas orientam o grande varejo que trabalha o Natal com olho no Valentine´s Day, na Páscoa, o Dia das Mães e por aí vai. Lá como cá, os profissionais responsáveis pelo marketing celebram o Natal com um olho nos presentes e outro nos resultados. E se sairão bem (a gente espera), obrigado. Feliz Natal!

São Paulo não é NYC

Em setembro passado fui com três amigas para um passeio dominical turístico no centro velho de São Paulo. O programa incluía uma missa com canto gregoriano no mosteiro de São Bento, um brunch no Café Girondino e uma visita à Mostra Impressionista no Centro Cultural Banco do Brasil. Fomos de Metrô, a partir da Vila Madalena. Tudo lembrava muito um desses passeios que se faz no exterior. Metrô vazio, limpo e rápido. Mas a partir da chegada à estação São Bento a paisagem começou a mudar. O entorno da estação estava sujo. Em frente à igreja do mosteiro, um canteiro com a terra esturricada continha plantas ornamentais recém-plantadas e também secas e sofridas, via-se com um olhar leigo. O prédio do mosteiro é imponente. E a entrada de sua igreja também. Nas grandes capitais do mundo, igrejas antigas e seu entorno recebem tratamento especial. Tudo é limpo, tem placas indicativas, serviço de informação e policiamento. Não tenho o que registrar quanto ao último item. Todo o centro velho estava bem policiado, com oficiais e suas motos. Mas a sujeira e o descaso com a área pública era notório. Curiosidade: vimos duas equipes de filmagem em locações no centro velho naquele dia. Em julho, acompanhando uma prima carioca, visitei o Museu da Língua Portuguesa e depois o mercadão. A viagem de trem, a partir da Barra Funda durou sete minutos e tudo estava absolutamente limpo. Ao descer na estação não encontramos uma boa sinalização, mas os seguranças nos deram informações corretas para chegarmos ao museu. E foram eles que nos ensinaram também como chegar a pé ao mercadão. (E se eu falasse apenas o francês?) As ruas não têm sinalização indicativa da direção do Mercado Municipal para os pedestres, donde se conclui que a prefeitura não vê aquela região como um roteiro turístico. O entorno do mercadão também merece reparos. Não há lixo esparramado, é bem verdade. Mas poderia ser mais limpo e melhor sinalizado. É importante que no estacionamento e nas faixas de pedestres tenhamos pessoas uniformizadas prontas para dar informação. O mercado municipal é um dos pontos turísticos de maior demanda na cidade de São Paulo. Faltam também, no ambiente interno, placas indicativas e um balcão de informações onde alguém fale, pelo menos, inglês e espanhol. Japonês também seria importante. Também no mercadão o policiamento é grande e inclui a Guarda Civil Metropolitana. No feriado de Finados a visita foi ao MASP. Dessa vez não foi preciso usar o Metrô. Com a cidade vazia e outros programas no roteiro, o trajeto foi mesmo de carro com a possibilidade de estacionar na rua. Desnecessário comentar sobre a beleza do “maior vão livre da América Latina”, como se tratou por muito tempo aquele espaço do museu ali na Avenida Paulista. Mas pela imponência daquele lócus cultural, o desleixo chegava a ser agressivo aos olhos. O chão na calçada da frente do prédio e o piso sob o grande vão livre estavam sujos. Mendigos circulavam no lado Oeste do espaço e policiais conversavam na face Norte. A sensação de sujeira era presente e incomodava. Era um dia cinzento e convidativo para passeios dessa natureza. Na fila, olhando aquela paisagem carente de asseio comentei com minha parceira sobre o descaso e de seu reflexo no turismo. Não custava, raciocinei eu, passarem logo pela manhã uma água nesse chão, com uma daquelas máquinas de jato forte. Tudo ficaria mais agradável. Esse é o melhor museu do Brasil. - Sim, disse ela. Mas São Paulo não é Nova York. Esquece...

Pós-luxo e a Copa 2014

O território paulista ganhou no mês de agosto de 2012 o mais exclusivo resort do país. Trata-se do Botanique Hotel Gourmand & Spa, comandado pelo casal Fernanda e Ricardo Semler e localizado num triângulo entre Campos do Jordão, São Bento do Sapucaí e Santo Antonio do Pinhal. O hotel abre com um atraso de cinco anos em relação ao seu projeto inicial depois de mudança de sócios investidores, arquitetos, decoradores e redefinição do partido. Ao cabo da empreitada, que começou com 16 sócios, o projeto custou R$43,5 milhões e vai hospedar até 34 pessoas, crianças excluídas. Numa leitura linear, temos um investimento de R$1.264 milhões por hóspede. Não deve ser fácil encontrar, nas montanhas do estado do Colorado, por exemplo, investimento per hóspede dessa envergadura. Para pernoitar no Botanique os interessados deverão desembolsar entre $2,5 mil e R$6 mil com direito a três refeições, serviços básicos de lavanderia e equipamentos do Spa. A senhora Semler, em entrevista ao jornal Valor Econômico, disse que espera um público interessado no “pós-luxo” cujo foco não é exatamente a qualidade da pedra mármore utilizada na construção mas sim, “em banhos de água mineral e serviços eficientes”. Eis o “pós-luxo”. Mas o investimento vai além do meio de hospedagem. Numa área de cerca de 124 alqueires ou 3 milhões de m2, os empreendedores vão construir casas de veraneio de alto luxo. O projeto inicial de investimento para os próximos oito anos é de R$35 milhões na construção das primeiras casas. O mercado hoteleiro no Brasil é recente e coincide com o Plano Real, em 1994. Foi só depois desse período que o mercado começou, de fato, o seu desenvolvimento no país. Antes disso as tentativas eram de empresas familiares e nos anos 1980, fugindo da inflação e do congelamento dos aluguéis, houve um boom na construção dos flat, ou apart hotel. Nos anos 1990 muitos hotéis foram construídos nos centros maiores do país e muitos deles naufragaram por falta de estudos de viabilidade econômica. Mas alguns segmentos fortes desses empreendimentos imobiliários lograram bons resultados sob bandeiras de peso internacional e o mercado teve uma boa estabilização, sobretudo nos modelos de uma hotelaria econômica. No Brasil esse mercado de real estate Investiment é peculiar. Os interessados não investem em papéis e sim em unidades habitacionais. Ficam sócios “daquele empreendimento” e não de uma marca necessariamente. É uma cultura luso/ibérica do título de propriedade extremamente tangível, nada parecida com a origem dos cristãos novos. De acordo com a HVS Brasil, o mercado hoteleiro do Brasil corresponde a aproximadamente 5% desse mercado nos Estados Unidos e as tendências para os novos investimentos estão, em 2012, focadas na aquisição de ativos hoteleiros com possibilidades de valorização em médio prazo e poucas possibilidades de novas construções. Para essa consultoria de alto nível, cerca de 70% dos projetos que passam por sua análise não se mostram viáveis num prazo adequado ao retorno do investimento. Uma das opções apontadas pela HVS é o investimento em países vizinhos cujo valor pode ser menor e com retorno mais rápido. Muito se fala sobre as “grandes possibilidades” geradas pela Copa 2014. No entanto, profissionais com a expertise de uma VHS têm dito que construir mais hotéis no país pensando no evento da Copa é uma temeridade e o “Day After” poderá dar muita dor de cabeça para os seus investidores. Eles devem estar certos. A África do Sul recebeu apenas 45% da demanda estimada para a Copa. E as Olimpíadas de Londres não deram aos hotéis daquela cidade a demanda esperada. Em 27 de julho de 2012 a rede hoteleira londrina baixava seus preços de 300 a 400 libras para 109 a 150 libras. A ocupação foi mais baixa do que no período do casamento entre o príncipe William e Kate Middleton. Não acredito na demanda para a Copa de 2014. Terá a Europa se recuperado minimamente? Difícil. E lós hermanos? Com exceção da Argentina e Venezuela eles poderão vir. Mas não têm o poder de compra que podem ter os europeus. Já os EUA, mesmo que melhorem e mesmo sendo mais próximos, seu interesse pelo futebol, em pesquisa, é quase traço. Enquanto isso escolas e hospitais ficam sem dinheiro para que estádios sejam edificados...

Desafios para o Marketing na escola

Falar sobre marketing para estudantes de graduação é antes de tudo, desafiador. É um desafio, porque a maior parte deles, além de desconhecer e confundir o conceito da matéria não tem o hábito da leitura. Qualquer uma delas. Obrigatoriamente uma disciplina de fundamentos de marketing aborda os conceitos da American Marketing Association, o Marketing Mix, a Pirâmide de Maslow e ferramentas clássicas como a Análise Swot e a Matriz do BCG. Claro, é preciso falar também sobre pesquisa, ainda que seja numa disciplina em separado. Mas os conteúdos vão pouco além dos diferentes métodos de pesquisa e sua aplicação que, em alguns casos, faz interface direta com estatística. Para aqueles que não têm algum background, esses conteúdos simples podem ser um suplício do ponto de vista de sua compreensão. E seguirá sendo, pois que se lhes faltam informações e familiaridade com o principal insumo para qualquer estudo: a leitura. Passo os olhos pelos jornais e me aflijo: essas pessoas estão a anos luz da realidade do marketing. Não, nada tenho contra conceitos e ferramentas básicas. Aprender sobre os quatro Ps é como aprender as quatro operações: vão utilizá-los para sempre em qualquer situação de gestão. É preciso compreender a teoria básica das matérias, não há dúvida. A questão é a escassez da informação e do conhecimento. Na última década o volume e a rapidez com que empresas trocam de donos, avançam sobre países dantes ignorados ou simplesmente quebram e somem do mercado é muito grande. Saber sobre o mercado global não é uma questão só para economistas. É, antes, uma necessidade para TODOS os que estão no mundo do trabalho. Uma simples leitura diária de jornais já pode dar ao trabalhador em 2012, uma visão do cenário local ou mundial de hoje, com perspectivas para o futuro de curto e médio prazo. O sociólogo italiano Domenico De Masi, que fez sucesso nos anos 90/2005 falando sobre O futuro do trabalho e do Ócio criativo, defende a importância de o ser humano trabalhar menos operacionalmente e gastar mais de seu tempo em lazer, compreendendo aí um bom espaço para a leitura e atividades culturais. De Masi lembra em um de seus livros que os romanos, que dominaram o mundo por séculos, fizeram uso das catapultas pelos seus exércitos por mais de cinqüenta anos sem que os bárbaros as copiassem. Era um tempo fácil para o exército e para o marketing romanos. Costumo então lembrar aos estudantes que desde os últimos trinta anos do século XX, nada mais ficou difícil para o concorrente e que, depois de 1990, com o avanço da informática, das comunicações e da ciência em geral, as empresas podem ser esmagadas pelos concorrentes em muito pouco tempo. Numa vacilada em tecnologia, por exemplo, como o notório caso da Kodak, que inclui a falta de visão de futuro. E visão de futuro começa pela leitura. Todo o tipo de leitura e não só aquela técnica, sobre as áreas de trabalho de cada um. Enquanto, numa sala de aula, estudantes tomam contato com a óbvia negociação de gôndolas no grande varejo dos supermercados, empresas já dispõem de tecnologia que permite o monitoramento de retina para entender gostos do consumidor. Desde 2009 pesquisadores da Kimberly-Clark usam computadores com câmeras de monitoramento de retina para testar o que, em suas embalagens, atrai o consumidor. Outras empresas levam o neuromarketing ao extremo e monitoram a atividade cerebral de participantes de testes para descobrir quais imagens geram sensações de prazer. Mas o conhecimento vem da educação de base, um assunto por demais negligenciado na última década pelo governo federal. E a ausência do conhecimento e da informação, claro, resultados da falta da educação para a leitura, afastam esse estudante daqueles mais competitivos. E que não se pense que estamos falando do fato de não conhecerem Michael Porter, Peter Drucker ou Francis Fukuyama, paradigmas da moderna administração. A esses deverão conhecer mesmo na graduação. Eles não lêem nem mesmo livros de aventuras como O senhor dos anéis, Harry Potter ou títulos de auto-ajuda. Mas a questão é mesmo o interesse pelo conhecimento e pela informação, embora isso possa parecer aqui, repetitivo. Eles não trazem esse DNA ou ele está absolutamente adormecido e despertá-lo é uma tarefa extremamente difícil no contexto educacional atual. Nessa perspectiva, as aulas tornam-se muito mais difíceis para eles porque os assuntos abordados lhes são mais estranhos do que deveriam. Faltam-lhes links para os diferentes temas, embora esses estejam quase sempre debaixo de seus narizes, nos seus trabalhos ou nas manchetes do dia, sem que eles percebam. Isso tudo aliado a uma suposta falta de tempo sempre alegada na justificativa de seus compromissos não cumpridos. Enquanto penso em como vencer o desafio de fazê-los leitores, lembro de duas perguntas que faço quando começo a falar de mercado ou de marcas: pergunto se eles se lembram do fato importante para o Brasil que se deu em 1808 e que marcou novos rumos para o nosso comércio. Numa sala de quarenta estudantes, menos de vinte por cento se lembra da Vinda da Família Real e da Abertura dos Portos. Então aproveito a chance e mudo o rumo para um tema mais pop e mais recente: pergunto se sabem quem foi Kurt Cobain. Para essa questão, dos quarenta estudantes, não mais do que dois levantam a mão.