O tenebroso mundo do Marketing

O Banco Santander foi o campeão das reclamações pelo terceiro mês consecutivo (junho, julho e agosto). A maioria delas se refere à venda de “produtos financeiros casados” e às práticas consideradas abusivas como cobrança de taxas, juros altos e outros problemas correlatos.
Logo atrás do Santander, quem diria, está o Banco do Brasil. Que não se espere que as TVs e jornais falem muito mais do que isso sobre essas duas instituições. Tampouco vão procurar seus executivos para entrevista-los a respeito do problema. O mesmo se dá com as empresas de telefonia celular, cujas Bandas Largas nos oferecem uma margem estreita de possibilidades de navegação.
 Os bancos citados, como as empresas de telefonia móvel são grandes patrocinadores de programas de peso nas TVs e anúncios nos jornais. Por mais tímida que seja a cobertura desse ranking tenebroso– ainda assim, quando se veem “acuados” os executivos que representam essas joias do setor privado costumam dizer um amontoado de anacolutos que se traduzem em cinismo puro.
Assim como as excelências legislativas de Brasília não ouvem as ruas, as empresas privadas flagradas no mau desempenho de sua missão, tergiversam, malufam e seguem tranquilas.
Sou meio obcecado com essa questão de dar satisfação ao cliente. Ah, anos 80! Essa sim foi uma era da inocência em termos do Marketing de Serviços. Foi uma época em que nomes como o de Karl Albrecht e Stan Rapp faziam sucesso tratando dessas questões em seus livros, hoje uma leitura inocente.
Muito se avançou nas diferentes gerações do marketing. Francisco Madia, aqui no Brasil, escreveu sobre o The Sensitive Chamagaroo ou A 11ª Geração do Marketing e analisou consumidor e mercado desde os tempos da caderneta no balcão do armazém até uma “Geração Síntese” onde canais de comunicação e distribuição se fragmentam e o peso de aspectos como simpatia, apreço, admiração e fidelização passa a ser muito maior na formação do valor de produtos e serviços.
Quando começou o movimento virtual das redes sociais, muito se escreveu sobre o assunto alertando as empresas para o efeito cascata e viral de seus “malfeitos”. Pois nada do que foi previsto ocorreu. Empresas e personalidades públicas pegas com seus “malfeitos”, seguem incólumes.
Desde os anos 80 tenho por hábito tentar me comunicar com empresas, jornalistas, articulistas, autores, professores, políticos e governos. Sempre busquei reclamar, elogiar (é o mais importante) e fazer sugestões. Não é uma tarefa grata. O percentual de respostas às minhas observações sempre foi baixíssimo.
Claro, fiquei esperançoso quando a Internet se instalou de vez. Mais ainda quando o conceito de CRM (Custumer Relationship Management) virou notícia com programas específicos para o atendimento às expectativas dos clientes\consumidores. Em vão. No Brasil, os SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente) respondem muito mal àqueles que os procuram.
Só nos últimos sessenta dias,fiz contato com diferentes empresas em razão de seus produtos ou serviços. Entre os contatados, sempre via Internet,no“Fale Conosco”, estão duas empresas de cosméticos, uma empresa de transportes aéreos, uma revista semanal e um hospital privado. NENHUM deles ao menos respondeu um formal “Obrigado por sua mensagem, faremos contato em breve”.
Devo dizer que os temas, sempre colocados de forma sucinta, eram de seu absoluto interesse. Nada, mesmo assim.
Hoje li uma notícia que me arrepiou. O historiador britânico Niall Ferguson lançou neste ano um livro sob o título “The Great Degeneration” (A Grande Degeneração), no qual ele vê uma decadência institucional no Ocidente. Na sua perspectiva os EUA caminham rapidamente para o “Estado Estacionário” que, na visão de Adam Smith, se traduz em um país que era rico, mas que parou de crescer, onde uma elite rica explora leis e regulamentos em detrimento de empresas e indivíduos, e onde, também, o agravamento de desigualdades pode levar à convulsão social.
O que alivia esse quadro mais próximo das aventuras de Ivan o Terrível, é que o consultor Harold Sirkin, do BCG (Boston Consulting Group) traça uma perspectiva diferente. Ele diz que a “consciência chinesa” vem elevando os salários naquele país comunista resultando num custo maior de seus produtos. Com isso os EUA vêm retomando algumas produções que se lhes escaparam entre os anos 90 e 2000 por conta da globalização. E retomando o crescimento. E o crescimento do mais desenvolvido país ocidental há de ser bom para todos. Desde que saibamos negociar.
É um cenário melhor na economia. Mas o espírito das empresas em relação aos seus clientes\consumidores parece estar mais alinhado com a visão pessimista do historiador inglês.